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Il Business Model Canvas è uno strumento di organizzazione strategica ipotizzato e sviluppato da Alexander Osterwalder, autore del libro Business Model Generation e co-fondatore di Strategyzer. Si tratta di uno strumento particolarmente utile per tutti coloro che vogliano fondare una start-up o necessitino di una visualizzazione chiara del proprio modello di business da presentare a incubatori o investitori che vogliano entrare più in dettaglio nell’analisi iniziale della società.

Per realizzare al meglio un Business Model Canvas è necessario innanzitutto essere pronti a schematizzare ogni aspetto in poche fondamentali parole, come dei semplici post-it, da cui partire per poi dipanare bene tutto l’argomento: potreste utilizzare servizi per la creazione di mappe mentali online oppure stampare il template e attaccare dei veri post-it.

Il template del Business Model Canvas

Nella creazione del Business Model Canvas, l’autore Alexander Osterwalder ha suggerito un template da utilizzare come modello di riferimento durante la compilazione, e ne offre un modello scaricabile gratuitamente (previa indicazione della propria email) sul sito della compagnia fondata, Strategyzer.

In alternativa è comunque possibile usare un proprio schema che però tenga conto di tutti i 9 blocchi fondamentali del Business Model Canvas. L’utilità del modello per la creazione di questo strumento strategico si riscontra non soltanto nella semplificazione e concretizzazione della propria idea di business, ma soprattutto nell’aver chiaro quali siano i rapporti che intercorrono tra ogni aspetto dell’azienda: in che modo il valore proposto si relazioni con i clienti a cui mirare, qual è il focus delle attività chiave e quali siano i partner chiave per portarle a compimento, etc.

Ogni elemento messo in luce e analizzato dal Business Model Canvas aiuta le start-up a capire su quali aspetti concentrarsi per instaurare rapporti commerciali proficui, come comunicare al meglio il proprio elemento distintivo ai clienti, ad esempio testandone la comunicazione in una campagna di crowdfunding, ma anche avere prontezza di risposta alle domande degli investitori in seguito ad un pitch di presentazione.

Le sezioni del Business Model Canvas

Business Model Canvas template

Il Business Model Canvas consta di 9 sezioni fondamentali, ognuna delle quali è in relazione con le altre determinando in che modo la start-up debba muoversi.

Segmenti di Clientela

L’area dedicata al segmento di clientela è uno dei primi blocchi da compilare, in cui andranno indicati tutti i clienti a cui ci si rivolge. E’ importante che sia posto in cima alla definizione del Business Model Canvas perché consente di avere bene in mente quali siano le necessità e i problemi da risolvere dei clienti, in modo da costruire tutto un ecosistema di valore e servizi che vadano a rispondere puntualmente alle esigenze dei clienti.

Ogni attività si rivolge ad un segmento di clientela diverso: ad esempio una società come LEGO si rivolge non soltanto ad una clientela infantile la cui necessità è giocare con le costruzioni e ad una clientela composta da genitori alla ricerca di una modalità di gioco che stimoli la creatività dei bambini, ma si rivolge anche ad un diverso segmento di clientela composto da adulti, affezionati al brand, che acquistano i set per collezionismo o che acquistano mattoncini sfusi per creazioni originali estremamente elaborate. Si tratta di due segmenti di clientela molto differenti a cui la società LEGO risponde con prodotti ad hoc.

Oltre alla segmentazione per esigenze, è importante anche valutare diverse tipologie di segmentazione, magari più aderenti alla propria idea di business: una diversa modalità di interazione o un diverso canale possono decretare anche diversi segmenti di clientela.

Al termine dell’analisi dei segmenti di clientela sarà possibile definire a quale tipo di mercato ci si rivolge: un mercato di massa oppure un mercato di nicchia, un mercato diversificato o un mercato multi-sided, come ad esempio le assicurazioni mediche la cui clientela è composta sia dai pazienti sia dai medici.

Proposte di Valore – Value Proposition

La proposta di valore, o più comunemente indicata come value proposition, quindi può cambiare in base al segmento di clientela a cui ci si rivolge, offrendo un valore che vada a soddisfare una esigenza differente.

Per individuare la corretta proposta di valore ci si deve chiedere per quale motivo il segmento di clientela analizzato dovrebbe scegliere il proprio prodotto piuttosto che quello di un concorrente. Le risposte possono essere molteplici: si offre una innovazione, come nel caso di Apple quando presentò l’iPhone, oppure il valore risiede nell’accessibilità a servizi prima di difficile reperimento, come nel caso del servizio di e-commerce di Amazon, o si offre un miglioramento di prodotti già esistenti, come nel caso delle attuali cooking machines.
Ogni segmento di clientela individuato avrà una propria risposta che indirizzerà gli acquisti, determinando quindi quale sia il valore che la start-up può offrire.

Canali

Per definire quali siano i canali per raggiungere il segmento di clientela individuato, bisogna fare una analisi sulla distribuzione del prodotto o servizio, individuando non soltanto il modello più economico, ma soprattutto quello abitualmente utilizzato dalla clientela. In che modo il prodotto o servizio può raggiungere in maniera più capillare la clientela di riferimento? Esistono due tipologie di canali: il canale diretto permette di approcciare il cliente in prima persona, con la possibilità di presentare in maniera più approfondita il proprio prodotto come in un negozio proprietario, d’altro canto il canale indiretto consente di raggiungere più facilmente una platea di clienti più vasta, come nel caso di un marketplace.

Relazioni con i Clienti

Una volta superata la fase di vendita, è importante curare anche le relazioni con i clienti, tanto da avere una sezione dedicata nel template del Business Model Canvas.
Ci sono varie modalità per creare una relazione con i clienti, partendo dalla classica assistenza post vendita, fino ad arrivare a metodi utilizzati più di recente tramite l’uso dei social-network, come la creazione di una community di utenti legato al brand o al prodotto, oppure il coinvolgimento della clientela per il suggerimento di nuovi prodotti, come ad esempio vari brand di food che usano campagne su Facebook per la creazione di edizioni speciali dei propri prodotti su suggerimento dei consumatori.

Creare una particolare modalità di relazione con il cliente può essere una parte del valore proposto, quindi è importante analizzare in che modo la propria start-up può instaurare una relazione in maniera proficua.

Flussi di Ricavi

L’analisi dei flussi di ricavi è la parte più strategica del Business Model Canvas, la cui accuratezza può incidere nel successo della start-up. Le domande da cui partire è in che modo la clientela selezionata dovrà pagare il prodotto della start-up e per quale prezzo, in un equilibrio che sia conveniente per rapporto qualità/prezzo per il cliente ma soprattutto sostenibile per la start-up.

Le risposte variano in base al tipo di prodotto o servizio offerto dalla start-up: nel caso in cui si venda un bene fisico si può scegliere il modello della vendita tout-court o in alternativa offrire il noleggio o leasing, mentre in caso di servizi è possibile prendere in considerazione anche le alternative del canone d’uso, la quota di iscrizione, la vendita di una licenza, o anche offrire il prodotto gratuitamente ma con un flusso di ricavi generato dalla pubblicità. Ogni modello prevede quindi principalmente due tipologie principali di entrate: il pagamento unico oppure un pagamento inferiore ma ricorrente.

Risorse Chiave

Nella sezione dedicata alle risorse chiave è opportuno indicare tutti gli elementi necessari per la realizzazione dell’idea di business, come ad esempio i macchinari di produzione, il personale o i brevetti.

Le aree principali in cui si suddividono le risorse chiave sono principalmente quattro, partendo dalle risorse fisiche, ovvero tutto ciò che è necessario avere per produrre fisicamente il prodotto o servizio, come specifici macchinari o materia prima, per poi passare alle risorse intellettuali, come progetti, database, licenza e copyright, poi ci sono le risorse umane, senza cui non è possibile creare un’impresa, fino ad arrivare alle risorse finanziarie, come finanziamenti e linee di credito.

Prendendo ancora in esame una società come LEGO, i macchinari e la plastica per stampare i mattoncini o la catena di negozi ufficiali andranno nelle risorse fisiche; nelle risorse intellettuali invece ci saranno i progetti sui nuovi mattoncini e minifigures, le licenze d’uso per le linee come ad esempio Star Wars e Ghostbusters, il brevetto per il sistema di incastro dei mattoncini; nelle risorse umane ci saranno sicuramente i designer e gli addetti alla produzione; infine nelle risorse finanziarie ci saranno i ricavi e gli investimenti fatti.

Attività Chiave

Le attività chiave sono invece le azioni che la start-up deve mettere in conto per fare in modo che l’idea di business riesca ad operare, la cui individuazione è fortemente legata all’idea di business della start-up. Esattamente come le risorse chiave, la loro corretta determinazione consente di essere più efficienti nella determinazione della successiva struttura dei costi, oltre che permettere di individuare quali siano le attività strategiche e su cui concentrarsi rispetto ad altre attività collaterali.

Per esempio, start-up di prodotti fisici dovranno sicuramente mettere in conto tutta una serie di attività produttive legate all’ideazione, la creazione e il controllo di tali prodotti, mentre start-up legate alla consulenza dovranno concentrarsi sull’analisi dei problemi e la ricerca di soluzioni il più possibile efficienti, mentre le start-up che offrono servizi online dovranno dedicare tempo e risorse alla manutenzione delle piattaforme, oltre che allo sviluppo di nuovi servizi.

Partner Chiave

Definire quali siano i partner chiave è un’altra delle analisi importanti da effettuare insieme alla definizione delle risorse e attività chiave. E’ illogico ipotizzare che una società possa lavorare nel mercato attuale senza stringere collaborazioni con altri partner commerciali, quindi è bene iniziare a individuare già nel business model quali tipi di rapporti siano vantaggiosi per la riuscita dell’impresa.

Le tipologie di rapporti commerciali possono essere di vario tipo, come ad esempio si può decidere di avere delle relazioni con società non concorrenti in un rapporto di fornitore-cliente all’interno di una catena produttiva, ma è il caso di valutare anche i rapporti commerciali con società potenzialmente concorrenti ma la cui unione di competenze potrebbe creare dei nuovi prodotti che attraggano uno specifico settore di clientela. Per fare un esempio di quest’ultimo caso, la LEGO si trova ad essere sicuramente concorrente di Disney per il segmento dei giocattoli per bambini, ma entrambe le società traggono vantaggio economico della creazione della linea Star Wars dedicata al segmento di clientela dei collezionisti, come la creazione di set specifici dedicati alle principesse Disney o alle automobili di Cars può attrarre il segmento di clientela di bambini e genitori che amano le costruzioni.

Struttura dei Costi

L’ultimo dei 9 blocchi per il Business Model Canvas è la definizione della struttura dei costi, nel quale si tirano le somme di quanto previsto nella strutturazione delle risorse, attività e partner chiave.

L’individuazione dei costi permette di analizzare l’equilibrio tra i costi fissi (come stipendi, manutenzione dei macchinari) e i costi variabili (come l’acquisto delle materie prime), ma anche capire se è possibile mettere in atto una economia di scala, dove all’aumento della produzione diminuisce il costo unitario, o se sia più vantaggiosa una economia di diversificazione, per cui vengono realizzati prodotti differenti ma utilizzando sempre lo stesso know-how e materiali, agendo sull’abbattimento dei costi.

Al termine di questa analisi sarà possibile capire se il traino principale del modello di business sia legato ai costi, soprattutto se il valore offerto dalla start-up risiede nell’offrire una maggiore convenienza economica rispetto a prodotti già esistenti, oppure se il traino sia il valore, puntando più sull’offerta di un prodotto di qualità e pregio.

L’ambiente in cui si muove il Business Model Canvas

Una volta terminata l’analisi dei 9 blocchi del Business Model Canvas, è possibile ampliare lo studio della strategia prendendo in considerazione anche l’ambiente all’interno del quale ci si muove, quale contesto competitivo bisogna affrontare e quali siano le forze macroeconomiche.
Principalmente esistono quattro tipologie di aree da analizzare, come le tendenze chiave, ovvero quali sono i principi normativi, dove sta andando la tecnologia, quali sono i cambiamenti culturali e cosa accade in campo socioeconomico. Altri fattori da analizzare sono le forze del mercato, studiandone segmenti, bisogni, ma anche problematiche e attrattività dei ricavi, oppure le forze del settore, ovvero come si comportano i concorrenti, quali siano i fornitori, chi sono gli operatori emergenti e quali sono i servizi e prodotti che offrono una alternativa. Infine ci sono le forze macroeconomiche, come la situazione delle materie prime, le condizioni del mercato globale e la situazione dei mercati di capitali.

Questa analisi è molto più complessa e a cui dedicare molto tempo, sicuramente successiva alla definizione del Business Model Canvas, che rappresenta la base di questo tipo di indagine. Oltre all’analisi dell’ambiente, è possibile effettuare altri tipi di esami sull’adeguatezza del business model, come ad esempio l’analisi SWOT, che mette in evidenza punti di forza, di debolezza, opportunità e rischi, oppure optare per la strategia Blue Ocean, suggerita da W. Chan Kim e Renée Mauborgne, che mira alla creazione di un nuovo tipo di mercato, come attuato dal Cirque du Soleil che creò un circo il cui valore risiede nel non utilizzare animali.

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