IAB Forum 2018, all’insegna della crescita e dell’etica

IAB Forum 2018, all’insegna della crescita e dell’etica

Quasi 3 miliardi di euro di investimenti nel 2018 per la pubblicità digitale, contro 2,67 miliardi del 2017. Il dato presentato nel corso dello IAB Forum 2018 è molto positivo, soprattutto in un periodo economicamente non brillante per il nostro Paese. Ed è interessante notare come questa voce oggi rappresenti già un terzo dell’investimento pubblicitario nazionale complessivo, nonostante il digital advertising sia nato da meno di 20 anni.

A bilanciare l’ottimismo c’è però un dato che fa riflettere: il 75 percento di questa cifra è finita direttamente nelle tasche dei colossi del web, a cominciare da Google e Facebook, lasciando solo le briciole per gli operatori nazionali. Nel 2017 la loro “fetta” era stata del 71 percento. Una realtà che ha spinto IAB Italia, attraverso le parole del suo Presidente Carlo Noseda, a chiedere un intervento delle istituzioni e del governo, per realizzare una web tax equa e sensata che lasci spazi anche alle aziende italiane. E al tempo stesso, per valorizzare un settore forte e importante, soprattutto in ottica futura, sul quale il nostro Paese dovrebbe investire.

La suddivisione del mercato pubblicitario

IAB Forum 2018

Un’analisi più dettagliata del settore del digital advertising nel 2018 fa emerge altre considerazioni interessanti. Grazie ai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, scopriamo che a dominare il panorama è ancora la Display advertising, che vale il 62 percento del fatturato totale e ha registrato in questi mesi una crescita superiore alla media. Va detto che nella categoria sono stati fatti rientrare anche diversi formati pubblicitari dei social media (che da soli valgono oltre il 50 percento della Display), in particolare quelli video, e il native advertising, che da solo ha registrato un aumento del 30 percento rispetto al 2017. A seguire troviamo la pubblicità di tipo Search, con il 28 percento del fatturato, quindi Classified ed Email marketing. In tutto questo, il Programmatic è arrivato ad avere un peso pari al 16 percento del totale e del 26 percento rispetto al settore Display.

Chi crede di più nel digital advertising?

La presentazione di Alberto Dal Sasso, basata sui dati Nielsen, ha posto l’accento su una distinzione molto interessante per gli operatori del settore, ovvero la predisposizione a usare il digital advertising in base alle categorie merceologiche. Dallo studio è emerso che la percentuale di investimenti digitali, su una media nazionale del 29,8 percento rispetto alla spesa pubblicitaria totale, è ripartita come segue tra i vari settori:

  • Distribuzione: 44,3%
  • Finanza/Assicurazioni: 37,5%
  • Automobili: 37,1%
  • Abbigliamento: 29,2%
  • Turismo/Viaggi: 26,8%
  • Alimentari: 23,8%
  • Bevande/Alcolici: 21,0%
  • Telecomunicazioni: 17,8%
  • Farmaceutici/Sanitari: 13,3%
  • Tempo libero: 11,4%

IAB Forum 2018: l’etica oltre i numeri

Se lo IAB Forum è tipicamente l’appuntamento per aggiornarsi sul panorama digitale italiano e per scoprire i nuovi trend, quest’anno è stato caratterizzato anche da una forte spinta verso un impegno più etico per tutto il settore. A cominciare dall’annuncio della nascita della Federazione del Digitale, che ha come obiettivo la promozione e lo sviluppo dell’economia digitale, ma in un’ottica di etica e sostenibilità. Interessante in tal senso anche l’intervento di Aldo Agostinelli e Daniele Sesini, entrambi di IAB Italia, per presentare lo IAB Quality Index, con l’obiettivo di offrire agli investitori un criterio di scelta oggettivo per valutare la qualità dei media attraverso cui fare pubblicità. A più riprese si è parlato inoltre di come l’etica e la sostenibilità siano ormai parametri di selezione fondamentali per i consumatori, e come di conseguenza le aziende debbano – per morale o anche solo per puro calcolo – dare un risalto sempre maggiore a questi aspetti all’interno di tutta la propria filiera.

Rischi e opportunità dell’Intelligenza Artificiale

Altra grande protagonista dello IAB Forum 2018 è stata l’Intelligenza Artificiale, e non avrebbe potuto essere altrimenti. Il settore del digital marketing è stato uno dei primi ad aprirsi alle grandi opportunità offerte dal machine learning e ne sta promuovendo la crescita. Le possibilità di sviluppo sono enormi, ma lo è altrettanto la responsabilità di gettare le basi giuste per quella che sarà inevitabilmente la prossima grande rivoluzione. Diversi oratori si sono susseguiti sul palco dello IAB Forum per affrontare questo tema, affascinante e complesso allo stesso tempo, mettendone in risalto luci e ombre. Ci ha colpito in particolare l’intervento di Ivana Bartoletti, commentatrice sulla BBC e sul Guardian, oltre che co-fondatrice del network Women Leading in AI, che ha messo in guardia dai pericoli di un uso indiscriminato del machine learning senza dei criteri adeguati di cernita dei dati in ingresso. Costruendo le intelligenze artificiali del futuro sulla base degli input raccolti oggi, infatti, il rischio di ottenere un sistema influenzato da pregiudizi è molto elevato. Lo dimostra un esperimento di Amazon, che ha realizzato un software per la selezione del personale tramite IA: il sistema ha deciso, analizzando il pregresso e i dati raccolti, di selezionare solo candidati maschili. Allo stesso modo, il riconoscimento facciale di Google ha dimostrato una capacità nettamente superiore nei confronti degli uomini bianchi rispetto alle donne di colore.

Attivo nel settore dell'editoria specialistica dal 1990, in particolare nel settore IT. È cofondatore della società di servizi editoriali, digitali e non, Gruppo Orange.