Digital Advertising italiano: nel 2018 sfiorati i 3 miliardi di euro

La crescita in Italia del Digital Advertising nel 2018 è stata fagocitata quasi totalmente dai colossi del web, che detengono circa il 75% del mercato contro il 71% nel 2017.

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Il digitale è sempre più importante per lo sviluppo dell’economia italiana, con il comparto del digital advertising che cresce per il decimo anno consecutivo raggiungendo investimenti che sfiorano nel 2018 i 3 miliardi di euro (+11% rispetto al 2017). Questo valore rappresenta oltre un terzo degli investimenti pubblicitari italiani ed è secondo solo alla raccolta pubblicitaria del mezzo televisivo. TV e web insieme quest’anno arriveranno infatti a spartirsi il 77% della raccolta complessiva.

Questo, in estrema sintesi, quanto emerge dagli studi di Nielsen e dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentati nei giorni scorsi all’apertura dello IAB Forum 2018. La componente internet, così rilevante per l’intero settore pubblicitario, è controllata da soli due player: Google e Facebook. Dal report del Polimi emerge come l’internet advertising sia un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (OTT) detengono circa il 75% del mercato (71% nel 2017) e, mai come nell’ultimo anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore.

“Sono dati che fanno riflettere sul futuro del digital advertising perché ci mettono di fronte al paradosso che vive la nostra filiera. La pubblicità digitale cresce ininterrottamente da dieci anni, passando dagli 0,8 miliardi di euro del 2008 ai quasi 3 miliardi del 2018, ma la stessa è quasi totalmente in mano ai grandi della rete che creano però meno valore, sia in termini occupazionali sia di gettito fiscale. Una situazione di mercato che urge un intervento delle Istituzioni e del Governo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali per permettere a tutti gli operatori (editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company) di giocare con le stesse armi” ha commentato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia.

I trend e i cambiamenti in atto nel settore della pubblicità, guidati principalmente dalla tecnologia, hanno portato a una profonda trasformazione del settore, che negli ultimi anni trovano riscontro anche nei cambiamenti dei pesi dei diversi media. In questo contesto, la TV, pur mantenendo il podio con il 45% degli investimenti, ha lasciato quote al digitale che insieme ad essa si ripartirà nel 2018 il 77% della raccolta pubblicitaria complessiva. La radio si conferma un mezzo resiliente, con una crescita del 4,2%, mentre la stampa è ancora in decrescita (-8,3%).

In relazione ai singoli formati pubblicitari online, rimane dominante la display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native), che vale il 62% dell’intero mercato. Nel 2018 la sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 24%.

Cresce bene (oltre il 30%) anche la raccolta derivante dai diversi formati native, in valore assoluto però pesano ancora poco rispetto alle altre tipologie display. Segue la componente legata alla search (il 28% circa del totale investimenti in internet advertising), con un incremento stimato per fine anno appena sotto le due cifre percentuali. Completano il quadro la raccolta derivante dalla classified (in crescita nell’intorno del 7%) e dall’email (+3%). In aumento anche il programmatic che, con 482 milioni di euro di investimenti nel 2018, ha un peso sul totale internet adv del 16% (15% nel 2017).

Queste evidenze impongono agli OTT un atteggiamento più responsabile, volto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera, soprattutto nei confronti delle aziende investitrici. Emerge innanzitutto la necessità di una maggiore trasparenza, che deve essere garantita anche da questi colossi attraverso il monitoraggio e la validazione degli investimenti pubblicitari, effettuati sulle loro piattaforme, da parte di enti terzi indipendenti. Allo stesso tempo, vi è un tema di brand safety che deve essere affrontato con più chiarezza da questi attori a sostegno delle politiche di marca delle imprese.