L’intelligenza artificiale: strumento di marketing

La MailUp conference dedicata al marketing conversazionale sottolinea l’importanza dell’Ia. Le potenzialità di Google Duplex e un consiglio per evitare vicende alla Dolce&Gabbana

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Per un tag, Dolce&Gabbana persero la Cina. Sarebbe bastata una spolverata di intelligenza artificiale sull’immagine della ragazza che mangia il cannolo (e anche del banale buon senso) per evitare ai due stilisti di danneggiare uno dei loro principali mercati. Perché ha spiegato Ale Agostini di AvantGrade, Facebook e Google già da un paio d’anni taggano le foto con l’intelligenza artificiale, che le correla con altri siti.

Le foto vengono quindi classificate e valutate rispetto ai loro contenuti e al contesto del sito, anche in ottica Seo. Se fai un sito per gli amanti dei gatti e metti foto di cani non avrai un buon punteggio. In più, una foto può essere utilizzata da più siti e abbinata a contesti completamente differenti (attenzione alle foto di stock) che possono anche danneggiare la valutazione del sito.

Per questo, se il frame fosse stato esaminato dall’intelligenza artificiale ci si sarebbe accorti che la foto era considerata molto piccante. A quel punto magari qualcuno si sarebbe fatto una domanda e forse la storia sarebbe andata in modo diverso.

È uno degli spunti arrivati dalla seconda edizione della MailUp Marketing Conference dedicata al marketing conversazionale che si è svolta a Milano. Il marketing conversazionale è un approccio “uno a uno” che il marketing delle aziende utilizza per abbreviare il ciclo di vendita, imparare gusti e abitudini dei loro clienti e creare un’esperienza di acquisto più umana. Questa la definizione scelta da Stefano Branduardi, responsabile marketing di MailUp, per definire il marketing conversazionale, che si articola attraverso strumenti come newsletter, blog e social per delineare una omnichannel customer experience che in Italia deve ancora raggiungere una piena maturazione.

Così la pensa Nicola Spiller che al Politecnico di Milano si occupa dell’Osservatorio dedicato a questo segmento, in cui manca una visione e obiettivi di medio-lungo periodo. Le aziende italiane infatti sono principalmente concentrate su customer acquisition e aumento delle vendite, mentre solo un terzo lavora sulla personalizzazione dei contenuti e una su cinque dichiara un elevato livello di commitment che impegna tutta l’azienda. Condotta su un campione di un centinaio di aziende medio-grandi, la ricerca evidenzia come il 95% delle aziende raccoglie e immagazzina dati che riguardano soprattutto l’anagrafica dei clienti e lo storico degli acquisti, mentre in misura molto minore comprende i dati che possono essere acquisiti da terze parti. Si va sul classico, con dati basici, senza allargare gli orizzonti.

Male va dal punto di vista tecnologico visto che poche aziende utilizzano le tecnologie adeguate per trattare i dati (soprattutto quelli in tempo reale) e utilizzarli al meglio. Solamente il 28% si è dotato di DMP (Data Management Platform) con il 9% che ha investito su una piattaforma proprietaria e il 19% che ne utilizza una di terzi. Il 25% invece utilizza strumenti evoluti di Analytics, mentre più della metà delle aziende intervistate non possiede ancora un unico Crm che raggruppi tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali.

Chris Messina, inventore dell’hashtag.

La dotazione tecnologica è, al solito, scarsa mentre il mondo sta correndo. Lo ha ricordato alla platea Chris Messina, guru del conversational computing, l’inventore dell’hashtag con esperienze in Google, Uber e Mozilla. Messina ha raccontato l’evoluzione degli smart speaking che aprono l’era del voice computing semplificando la vita delle persone. Messina ha colpito la platea con il filmato di Google Duplex, tramite il quale è possibile prenotare al ristorante o dal parrucchiere parlando con l’Ia che simula il comportamento umano in modo molto convincente. Forse troppo, tanto che in molti si chiedano se non sia necessario rendere obbligatorio informare l’interlocutore che non sta parlando con una persona, ma con un bot.

Dal punto di vista tecnologico l’intelligenza artificiale gioca un ruolo da protagonista anche nel marketing. Combinata con l’utilizzo dei Big Data ha dato vita all’esperienza di Datatrics, azienda olandese specializzata nel marketing predittivo. Bas Nieland, Ceo e fondatore dell’azienda ha spiegato le potenzialità di una soluzione che collega i vari strumenti utilizzati dall’azienda (Crm, email, social e altro) per anticipare le mosse dei clienti creando profili di acquisto e offrendo contenuti pertinenti. “La soluzione – ha spiegato Nieland – permette anche di trovare correlazioni fra i dati. Per esempio nel caso di una società che vende cover per gli smartphone abbiamo capito che esiste un legame fra le condizioni meteo e l’acquisto di cover”. L’utilizzo dello storico combinato con i nuovi dati elaborati attraverso l’utilizzo di algoritmi permette di creare profili clienti valutandone la potenzialità e modulando la comunicazione che viene personalizzata. In questo modo il produttore di cover ha aumentato del 28% le conversioni.

Intelligenza artificiale anche per i chatbot di Indigo che per ottenere buoni risultati, ha spiegato il fondatore Gianluca Maruzzella devono essere realizzati con un obiettivo chiaro (risparmio di costi, engagement e altro), devono essere facili da utilizzare, essere in grado di gestire le aspettative dell’utente con il corretto tono di voce e contenuti, utilizzare il linguaggio naturale e poter crescere.