YouTube risponde a TikTok: nasce Shorts (e un fondo per attirare i creator)

YouTube lancia Shorts, la sua nuova funzione per video brevi. Al momento disponibile in versione beta, il nuovo prodotto Google non è da sottovalutare per una strategia di marketing all'insegna dell'intrattenimento

Sappiamo tutti, ormai, cos’è TikTok. Il social network cinese caratterizzato da video di breve durata è diventato l’app più scaricata al mondo tanto che anche Facebook, qualche mese fa, è dovuto correre ai ripari creando i Reel per Instagram. E ora è arrivato il momento di YouTube.

Già la scorsa estate, YouTube aveva annunciato che avrebbe testato una nuova funzione per video brevi, ma non aveva aggiunto particolari dettagli. A settembre 2020 Youtube Shorts è stato lanciato per la prima volta in India dove TikTok – ricordiamo, di proprietà cinese – è ora illegale. Lo scorso marzo è poi arrivato negli Stati Uniti e si sta aprendo a Regno Unito, Canada e America Latina. Il rollout in nuovi paesi, iniziato il 7 giugno, sarà pienamente attivo entro la fine del mese, come si legge in un articolo di TechCrunch.

Come funziona YouTube Shorts?

YouTube stessa definisce il nuovo prodotto “una nuova esperienza video di breve durata per creator e artisti che vogliono girare video brevi e accattivanti usando nient’altro che il loro smartphone”.

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Shorts consente ai creator di registrare, modificare e condividere contenuti video della durata di 60 secondi o meno. La creatività è al centro e YouTube sta cercando di renderla il più facile e divertente possibile. Il creator può controllare la velocità per rallentare o accelerare l’audio, aggiungere testo, didascalie e sovrapposizioni grafiche in determinati momenti, clip dalla galleria del telefono, filtri di regolazione del colore e può anche utilizzare un timer e un conto alla rovescia per registrare facilmente e a mani libere.

YouTube sta attivando una nuova funzionalità: i creator potranno decidere di utilizzare l’audio originale del video oppure selezionare della musica dalla piattaforma stessa, e questo sicuramente porta a YouTube un importante vantaggio grazie alla vasta libreria di brani in costante crescita. “Il collegamento tra i due ecosistemi è una parte fondamentale di tutto questo” ha osservato Todd Sherman, Product lead per YouTube Shorts.

Inoltre, la piattaforma ha stilato accordi per l’uso della musica nel prodotto Shorts con oltre 250 editori ed etichette, tra cui Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Warner Music Group e Warner Chappell Music.

Come per Instagram Reels, l’obiettivo iniziale di Shorts è semplicemente abbassare la barriera all’ingresso per gli utenti che desiderano creare e pubblicare contenuti video di breve durata su una piattaforma social esistente.

Mentre il prodotto di YouTube ha uno strumento intelligente che consente di selezionare la parte della canzone che si desidera utilizzare nel proprio video, manca però una più intelligente funzione di sincronizzazione automatica del suono e un ampio catalogo di effetti speciali, come le funzionalità AR o le opzioni del green screen, presenti e popolari invece su TikTok.

Un fondo da 100 milioni di dollari

YouTube non sta divulgando i numeri dei creator né quelli degli utenti attivi. Ma ha sicuramente creato un canale per incentivarli: il mese scorso ha lanciato un fondo di 100 milioni di dollari – da distribuire tra il 2021 e il 2022 – per attirare i creator nella propria piattaforma.

Il Fondo non è limitato ai soli creator del Partner Program di YouTube. Chiunque può partecipare semplicemente creando contenuti originali per i cortometraggi e aderendo alle linee guida della community.

Ogni mese, YouTube contatterà migliaia di utenti i cui cortometraggi hanno ricevuto il maggior coinvolgimento e visualizzazioni per premiarli per i loro contributi. Gli stessi creator, inoltre, potranno dare il loro feedback alla piattaforma in modo da migliorare sempre di più l’esperienza del prodotto.

Il fondo è il primo passo verso la creazione di un modello di monetizzazione per i creator su YouTube, che fa sapere che per loro è una priorità assoluta, ma ci vorrà tempo per sviluppare un programma a lungo termine progettato specificamente per Shorts. YouTube inizierà, inoltre, a testare le sponsorizzazioni sui video per comprenderne meglio le prestazioni.

I video brevi per le aziende

698 milioni di utenti attivi in tutto il mondo (5,4 solo in Italia); due miliardi e mezzo di download ad aprile 2020; 52 minuti al giorno trascorsi in media sull’app. 1 miliardo di video visualizzati ogni giorno nel 2019. Ma soprattutto, una forte presa sugli adolescenti, quella Generation Z quasi invisibile ai media tradizionali: il 42% di utenti ha tra i 16 e i 24 anni.

Sono questi i numeri che riguardano TikTok, ma sono sicuramente indicativi anche per le altre piattaforme di video brevi. La loro vera forza è la viralità.

Gli utenti sono sempre più alla ricerca di un intrattenimento diretto e rapido e queste piattaforme permettono uno scrolling (possiamo dirlo) ipnotico. Il mix tra musica e clip basate sul mondo gaming, inoltre, rende il tutto vincente.

Ed è proprio da qui che bisogna partire: dagli user generated content, ovvero contenuto creato dall’utente che racconta la propria personale esperienza. Acquisendo ambassador o “arruolando” influencer, i brand possono crescere grazie al grande potere del passaparola. Anche su queste piattaforme non mancano le pubblicità a pagamento, e il lancio di nuovi prodotti potrebbe raggiungere utenti che non ci si aspettava (o che non si è riusciti a raggiungere finora). Infine, l’essere così diretti, questi brevi video rendono sicuramente più impattante la comunicazione dei propri valori.

Chissà se anche YouTube svilupperà la propria Lead Generation su Shorts come già fa TikTok permettendo agli utenti di condividere il proprio contatto con gli sponsor.

È importante studiare lo strumento prima di aprire il proprio profilo e utilizzarlo. Ma più di tutto bisogna puntare sulla creatività più che sulla qualità e usare la piattaforma diversamente da Twitter o Facebook. È necessaria una comunicazione appropriata, altrimenti il rischio è di vanificare lo sforzo.

In un momento in cui TikTok rimane un fenomeno relativamente nuovo e non c’è ancora risposta alla domanda “Come i regolatori tratteranno l’app di proprietà cinese in Paesi come gli Stati Uniti?”, la partita non è ancora finita.

“Penso che Shorts e i video brevi siano diventati una evoluzione naturale per YouTube”, ha osservato Sherman. “Siamo la piattaforma per video originali generati dagli utenti, e fino a poco tempo fa tutto era basato sul video creato sul desktop. Ora siamo davvero ansiosi di fare un passo avanti in questo nuovo mondo di video che è nativo dello smartphone”, afferma.

Dal suo lancio in India, il player di YouTube Shorts ha superato 6,5 miliardi di visualizzazioni giornaliere a livello globale. Tuttavia, YouTube non fa sapere quanti creatori hanno adottato il prodotto né quanti video di Shorts sono stati pubblicati. Effettivamente però il mercato indiano non è rappresentativo di come potrebbero andare gli Shorts negli Stati Uniti e nel resto del mondo perché, come abbiamo detto, nel Paese dell’Asia centrale non soffre della concorrenza di TikTok.

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Maria Russo
Laureata in Ingegneria della Produzione Industriale e dell’innovazione tecnologica, ha lavorato per Oracle Italia nel 2019, specializzandosi nelle aree ERP e Supply Chain Management in Cloud, collaborando a progetti di trasformazione digitale dei clienti. Dal 2020 è entrata nel mondo della comunicazione frequentando il Master in Content Creation della 24ORE Business School. La si può contattare su LinkedIn