Un eccessivo focus su parametri di partecipazione ai social media, come i Mi piace, i re-tweet, i Preferiti, le condivisioni, i follower, i fan e gli amici potrebbe frenare le aziende dallo sfruttare appieno il potenziale dei social. Non è un caso che Nate Elliott, vicepresidente e analista capo di Forrester, metta in guardia i clienti contro la misurazione e l’analisi del coinvolgimento dei social.

Ecco cosa dice Elliott in un recente report di Forrester: “Gli esperti di marketing ci dicono che l’analisi è la loro sfida social più grande e so bene che monitorare il coinvolgimento e l’attaccamento ai social sia un’opzione semplice da mettere in pratica. In verità il coinvolgimento non è un parametro utile a stabilire il successo dei social a livello di marketing. Ci siamo confrontati con fornitori di social che misurano questo tipo di dati e nessuno ha dimostrato, o almeno non in maniera davvero tangibile, che la partecipazione ai social sia correlata a parametri di successo aziendale come vendite e fedeltà”.

“L’analisi dei social media non può fornirvi quello che vi serve sapere sui vostri clienti”.

Stando a un recente report della piattaforma di customer intelligence Vision Critical basato su una ricerca ricavata da tre grandi brand, “I parametri dei social media e le analisi associate a essi non hanno tenuto fede alla promessa di essere una panacea per la centralità del cliente. È infatti risultato che le persone che partecipano e che postano sui social media non rappresentano davvero i vostri clienti”.

Tratto dal rapporto di Vision Critical:
“Quasi l’85% di quello che leggete sui social proviene da meno del 30% dell’intera audience dei social media, una fetta che ha abitudini nettamente diverse in fatto di acquisti e social. Ciò significa che l’analisi dei social media non può fornirvi quello che vi serve sapere sui vostri clienti”.

Il motivo per cui oggi gli esperti di marketing fanno così tanto affidamento sull’analisi social è l’abbondanza di strumenti di misurazione. Twitter, Facebook e altre piattaforme social rendono infatti semplice per le aziende monitorare le persone che le seguono e sapere ciò che dicono sui loro prodotti.

Le conclusioni che si basano su questi dati sono prive di utilità se non possono essere associate alle vendite effettive o ad altri obiettivi aziendali. Facebook e Twitter hanno recentemente riorganizzato le loro piattaforme di advertising per focalizzarsi su questi obiettivi, ma molti operatori di mercato sono ancora invischiati in un nugolo di numeri e parametri. Nel 2015 le aziende più attente dovrebbero iniziare a focalizzarsi sempre meno sull’analisi del coinvolgimento dei social e reindirizzare i loro sforzi verso traguardi di vendita e altri obiettivi dimostrabili e più tangibili.