La boutique con dentro gli analytics

DS Group lancia la digital experience per i retail shop delle grandi firme della moda. Una trasformazione completa per superare la crisi, che può partire solo dall’Italia.

Il retail è in affanno, e fa registrare una fuga di clienti lenta ma apparentemente inesorabile, anche mentre i parametri macro economici danno segnali di ripresa. Per questa situazione è l’e-commerce il primo indiziato, che ha abituato ad avere in stock l’intero catalogo dei prodotti, a ottenere quasi sempre il miglior prezzo e a lasciare ai clienti tutto il tempo per confrontare e scegliere.
A questo trend negativo non sfugge nemmeno il fashion made in Italy, le cui raffinate boutique sono sempre più costose da mantenere e troppo piccole per ospitare collezioni che, per venire incontro alle ondivaghe esigenze del pubblico, diventano via via più ampie e diversificate.

Per l’industria dell’IT questa è l’occasione per applicare alla moda il più evoluto paradigma tecnologico progettato per i punti vendita, nel tentativo di riaccendere nei clienti l’interesse di una volta. Questa è la sfida raccolta da DS Group, dinamico system integrator italiano specializzato nel mobile e attivo dal 1991. Il risultato è una soluzione completa per la digital boutique, progettata su infrastruttura Sap, capace di rispondere in real time alle richieste del punto vendita, con servizi cloud Microsoft Azure e hardware Samsung per i grandi schermi, i totem e i tavoli interattivi.

In questo modo il negozio si trasforma in un luogo dove il cliente è profilato e riconosciuto attraverso un seamless login, così che possa ricevere durante la visita offerte personalizzate. Inoltre gli schermi touch, posti nella show room o nei camerini, riconoscono gli abiti nelle vicinanze e, essendo collegati al sistema di e-commerce, possono proporre alternative e abbinamenti, o raccontare la storia del prodotto rendendolo più desiderabile con filmati specifici, fino a perfezionare l’acquisto in store per poi inviare la merce non immediatamente disponibile direttamente a casa del cliente.

Il sistema funziona su più livelli di riconoscimento. Si parte dall’utente anonimo che in strada guarda la vetrina, e del quale con una telecamera si può comunque individuare sesso, altezza ed età, adattando i contenuti dei display, per arrivare al cliente profilato, con carta fedeltà dotata di tecnologia Rfid o Nfc, che non deve nemmeno tirare fuori la carta di credito per pagare poiché i suoi dati sono già memorizzati. In questo sistema anche la cassa scompare, sostituita da un Pos mobile e da soluzioni e-commerce basate su Nfc anche self service, distribuite in diverse parti nel negozio, eventualmente compreso il camerino. In questo modo i consulenti di vendita (per carità non chiamateli commessi) sono più liberi di coccolare il cliente e, adeguatamente formati, possono agire essi stessi sui pannelli interattivi per guidare l’esperienza d’acquisto.

A questo percorso si possono aggiungere soluzioni basate sulla gamification per intrattenere accompagnatori non interessati all’acquisto o comunque per rendere più piacevole e lunga la permanenza in store, magari basate sulla piattaforma Microsoft Kinect che di gioco ne sa qualcosa. Per superare resistenze all’acquisto basate sul prezzo, ai clienti possono essere offerti sconti o promozioni personalizzate in tempo reale, generate in base all’input del responsabile del negozio o automaticamente secondo la programmazione del sistema.

Per Romeo Quartiero, CEO e fondatore di DS Group questa è l’occasione di portare finalmente la misurazione degli analytics nel punto vendita e di realizzare per primi Italia qualcosa che al momento non si vede nemmeno nella 5th Avenue di New York.
Ad aver già creduto nel progetto c’è Pinko, che ha iniziato la sperimentazione in qualche decina di boutique e ora si prepara a estenderla a molti altri punti vendita.

Le resistenze da affrontare sono quelle legate al cosiddetto cerimoniale di vendita a cui sono affezionati molti brand storici, a cui il sistema può però essere facilmente adattato, eventualmente rendendo la tecnologia del tutto invisibile in modo che a parlare siano solo i prodotti.

Secondo Marco Ottolini, giornalista e imprenditore, messo a capo del progetto fashion di DS Group, “l’utente vuole ormai un’esperienza d’acquisto che sia coerente su tutti i canali, cosa che ancora non avviene nella stragrande maggioranza dei casi.” Per poterla offrire i brand del lusso devono decidersi lavorare sul Crm, profilare i clienti nel modo meno invadente possibile e ottenere la loro wish list da sfruttare per le iniziative di marketing in store.

Per convincerli a fare il primo passo, nella sede milanese di DS Group è stata allestita una digital boutique progettata dal designer Alessandro Luciani in modo da simulare un lussuoso negozio di moda infarcito di tutte le tecnologie che possono rivoluzionare l’esperienza d’acquisto.
Per il momento sta suscitando interesse e curiosità in molte firme prestigiose della moda italiana. Quanto di questo interesse si tradurrà in progetti concreti si vedrà alla fine di quest’anno.