L’esperienza del cliente è oggi una priorità per tutti i dirigenti aziendali. Incontrare i clienti “dove si trovano” è fondamentale per il successo della trasformazione digitale. Un principio che, a sua volta, ha affidato all’IT una parte maggiore del lavoro della customer experience (CX).

Il report 2022 Be Digital Research della società di consulenza digitale West Monroe, che ha intervistato 700 dirigenti C-suite, indica che una migliore esperienza del cliente è la prima priorità per la crescita, seguita da capacità avanzate dei dati e maggiore scalabilità attraverso il miglioramento dei processi. I manager coinvolti hanno anche segnalato l’esperienza del cliente come una delle cinque aree principali per i “prossimi grandi investimenti digitali“.

Calvin Cheng, responsabile del Product Experience & Engineering Lab di West Monroe, definisce la CX come “l’impressione e la percezione che i clienti hanno quando interagiscono con un’azienda e un brand“.

Tutti, all’interno di un’azienda, sono responsabili dell’esperienza del cliente. Per esempio, chi deve rispondere al reclamo di un cliente per un ritardo o una mancata spedizione avrà bisogno di raccogliere informazioni dai reparti di logistica, finance, supply chain.

I CIO sono i manager che definiscono e realizzano la strategia aziendale di esperienza del cliente  e abilitano le tecnologie che le danno vita”, sottolinea Cheng. “Hanno un alto livello di responsabilità nel coordinare le tecnologie che abilitano e garantiscono la privacy e la sicurezza degli impegni presi con i clienti”. Le tecnologie abilitanti includono l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico, nonché l’automazione dei processi robotici (RPA ) .

Inoltre, secondo Cheng, i CIO devono sapere come far funzionare queste tecnologie abilitanti su vari punti di contatto per garantire un’esperienza senza soluzione di continuità.

Nonostante la sua crescente importanza per il successo aziendale, gli sforzi dei CIO per creare funzionalità di CX all’interno dei loro reparti IT e la loro capacità di utilizzare tali funzionalità per trasformare le esperienze dei clienti della loro azienda hanno risultati contrastanti.

Nel sondaggio di West Monroe il 92% delle aziende afferma di essere efficace nel mettere il cliente al centro di tutto, il 93% di essere efficace nel creare “esperienze fluide e connesse tra mondi digitali e fisici”, il 75% sta investendo molto nell’esperienza del cliente. Eppure solo il 37% delle aziende attribuisce una “A” alla propria customer experience.

Ci sono aziende che fanno ancora fatica a sviluppare una CX matura e coerente”, osserva Cheng. “In particolare, le aziende nello spazio B2B e nel mid-market tendono a rimanere indietro rispetto alle aziende più grandi e a quelle rivolte ai consumatori”.

Il CIO come proprietario della customer experience

In qualità di CIO della società tecnologica Logitech, Massimo Rapparini ha assunto la responsabilità diretta dell’esperienza del cliente.

“L’intento è avere una sola persona per l’esperienza del cliente. Non sono l’unico a plasmare l’esperienza, ma serve qualcuno che metta tutto insieme”, spiega Rapparini. “Sapere come la tecnologia guida l’esperienza è il motore dietro la scelta di affidare a me, in quanto CIO, questo ruolo”.

Avere un unico proprietario di CX ha aiutato Logitech a concentrarsi sulla creazione di esperienze costantemente positive e senza soluzione di continuità in tutti i punti di contatto, piuttosto che avere silos di grandi esperienze.

E avere il CIO come singolo proprietario consente all’azienda di creare esperienze unificate, perché “la tecnologia gioca un ruolo importante nel modo in cui si uniscono tutti i diversi punti di contatto nel percorso del cliente“.

Inoltre, avere un unico proprietario ha portato l’intera azienda a sviluppare una visione unitaria su ciò che dovrebbe essere una grande CX. Per la progettazione di esperienze Rapparini e il suo team hanno sviluppato un elenco di obiettivi noto come le “7 E”: empathy, expectation setting, effortless, engaging, eliminating errors, equitable and environmentally sustainable.

Sulla base dei nostri valori aziendali, ci impegniamo a offrire un’esperienza che sostiene i nostri clienti basata su empatia, definizione delle aspettative, semplicità, coinvolgimento, eliminazione degli errori, equità e sostenibilità dal punto di vista ambientale”, sottolinea Rapparini.

Il CIO di Logitech utilizza anche altre best practice CX comunemente riconosciute, come la creazione di profili e percorsi dei clienti, coinvolgendo i team CX in gruppi aziendali e team di prodotti e seguendo metodologie di sviluppo agili con consegna incrementale.

Rapparini attribuisce a questo programma CX coerente i recenti miglioramenti dell’esperienza del cliente e la definizione delle innovazioni CX pianificate, come l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per prevedere i guasti del prodotto prima che si verifichino e la creazione di funzionalità integrate di auto-riparazione.

Il CIO come conduttore

Anche Monica Caldas, vice CIO di Liberty Mutual Insurance, guarda avanti per determinare come e dove la CX può servire meglio i clienti dell’azienda.

Se pensiamo al purpose della nostra azienda, ‘Esistiamo per aiutare le persone ad abbracciare l’oggi e perseguire con fiducia il domani’, è naturale che al centro della nostra attenzione ci siano sempre l’esperienza del cliente e la capacità di aiutarlo nel momento del bisogno“, afferma Caldas. “Nello specifico, per noi è sempre importante fornire prodotti e servizi che mantengano le nostre promesse. Abbiamo team in tutto il mondo che lavorano per migliorare ciò che offriamo e incorporiamo la prospettiva del percorso del cliente nel nostro lavoro quando forniamo funzionalità tecnologiche“.

Liberty Mutual ha sviluppato tali capacità per più di un decennio, quando è stato istituito il team di “tutela dei clienti“.

Il compito del team è fungere da appassionati sostenitori dei clienti che lavorano in tutta l’azienda per garantire che tutto ciò che Liberty Mutual fa inizi con il cliente in mente“, afferma Caldas. “Il team garantisce che i dipendenti a contatto con il cliente siano responsabilizzati e dotati degli strumenti, della formazione, dei processi e del supporto necessari per offrire costantemente un’esperienza cliente eccezionale“.

Caldas cita un esempio recente per illustrare come tutto questo lavoro consenta all’IT di fornire valore ai clienti di Liberty Mutual quando hanno più bisogno di assistenza.

L’IT ha creato uno strumento che utilizza l’intelligenza artificiale, le immagini aeree di un’area prima e dopo un evento catastrofico e i dati meteorologici per identificare i danni alle proprietà dei clienti prima ancora che gli assicurati presentino richieste di risarcimento. “Ciò consente al dipartimento sinistri di essere più reattivo e distribuire risorse nelle aree in cui i clienti hanno più bisogno”.

CX: un principio centrale per la trasformazione digitale

La creazione di esperienze del cliente di tale impatto mediante la raccolta di risorse dovrebbe essere l’obiettivo del CIO.

L’esperienza del cliente è come un’orchestra sinfonica. Ci sono molti musicisti e devono suonare insieme per creare qualcosa di bello e offrire una grande performance”, afferma Cheng di West Monroe. “Allo stesso modo, gli elementi all’interno di un’organizzazione devono lavorare insieme per soddisfare le aspettative di esperienza del cliente”.

I CIO diventeranno ancora più importanti nell’orchestrare quegli sforzi coordinati, poiché le aspettative dei clienti continuano a evolversi e si affidano a tecnologie emergenti come i pagamenti digitali e il metaverso.

L’esperienza del cliente continua a cambiare e le aspettative dei clienti nei confronti dei brand aumentano“, conclude Cheng. “Le aziende che fanno mosse coraggiose per rendere l’esperienza del cliente il loro elemento di differenziazione competitiva ottengono migliori prestazioni aziendali grazie a maggiori acquisizione, crescita e soddisfazione dei clienti. E quelle aziende che possono allineare le persone, i processi e la tecnologia interni per adattarsi e soddisfare le aspettative dei clienti avranno il maggior successo”.

Mary K. Pratt