Il CIO di LPL Financial Amy Evins e il suo team hanno smesso di parlare di tecnologia come qualcosa che supporta i prodotti che l’azienda vende, concentrandosi invece sull’IT che crea le esperienze che i clienti desiderano.

“Anche solo cinque anni fa, quando i CIO parlavano di strategia, si trattava di crescita e tutto era orientato al prodotto. Si parlava anche del cliente, che però non era mai in prima linea”, afferma la Evins. “Ma c’è stato un enorme cambiamento negli ultimi due anni, perché ora il cliente è al centro dell’attenzione. Questa attenzione incentrata sul cliente richiede sia una mentalità diversa, sia un modo di lavorare diverso”.

La Evins fa parte di due team incentrati sul cliente all’interno della sua azienda, in modo da poter ottenere informazioni su ciò che i clienti desiderano. Il suo reparto IT ha adottato metodologie agili, che portano l’input dei clienti nel processo di sviluppo del software. E lei e il suo staff stanno utilizzando nuove metriche, come Net Promotor Score, per determinare se stanno soddisfacendo le aspettative dei clienti. “Non possiamo perdere di vista il cliente. Dobbiamo assicurarci di mantenere i clienti al centro, in modo da essere in grado di fornire le soluzioni giuste”.

IT incentrato sul cliente

Anche altri CIO stanno sperimentando questo cambiamento e ora considerano la customer experience (CX) una priorità. I risultati del sondaggio sullo stato dei CIO di IDG lo dimostrano, con il 78% dei leader IT intervistati secondo cui l’interazione diretta con i clienti è diventata più importante nell’ultimo anno. “L’esperienza del cliente è fondamentale per il modo in cui le aziende hanno successo oggi. E la CX non può concretizzarsi senza il CIO e l’IT” afferma Mazen Ghalayini, managing partner della società di consulenza West Monroe e leader del suo Product & Experience Lab.

L’esperienza del cliente riguarda il modo in cui un’organizzazione interagisce con ogni singolo cliente negli spazi digitali, nel mondo fisico o in una combinazione di questi. L’obiettivo è fornire esperienze che, nel gergo della CX, “deliziano” il cliente.

Diversi studi mostrano che le organizzazioni competono sempre più in base alla fornitura di esperienze positive che possono differenziarle dagli altri. Ciò, a sua volta, ha messo sotto pressione i CIO per fornire la tecnologia necessaria per potenziare le interazioni che soddisfano veramente le aspettative dei clienti.

“CX è il nuovo imperativo aziendale” afferma Joe Murray, chief digital officer del Nord America presso Thoughtworks, una società di consulenza tecnologica. “Dato che sempre più le esperienze dei clienti sono esperienze digitali, le aziende che cambiano davvero la loro intera mentalità e modello operativo per offrire un’esperienza cliente differenziata stanno raggiungendo i più alti livelli di brand equity nei loro mercati e, di conseguenza, godono di un valore per gli azionisti molto più elevato rispetto al S&P”.

Accelerazione della customer experience

L’importanza dell’esperienza del cliente è aumentata durante la pandemia, poiché il mondo si è spostato in massa verso le interazioni digitali. E alcune aziende hanno risposto a dovere. L’indice di esperienza dei clienti 2021 di Forrester Research negli Stati Uniti ha rilevato che il 21% dei brand ha registrato un aumento significativo del punteggio CX rispetto al 2020.

“La pandemia ha costretto i brand di tutti i settori a cambiare improvvisamente il loro approccio all’esperienza del cliente. Con il peggioramento della crisi del coronavirus, i brand hanno risposto alle esigenze in continua evoluzione dei clienti con la trasformazione digitale, nuove opzioni di acquisto e diversi modi di interagire con i clienti che hanno enfatizzato la sicurezza. L’aumento dei punteggi può essere attribuito alla buona volontà che i brand hanno costruito con i clienti (il loro capitale CX) nel creare esperienze che hanno rassicurato i clienti sulla loro sicurezza”, ha affermato Forrester nel pubblicare il suo indice CX.

Ma molte organizzazioni hanno ancora molto lavoro da fare. Più specificamente, gli esperti affermano che queste organizzazioni devono impegnarsi di più per offrire grandi esperienze su larga scala e creare esperienze stellari quando comportano una combinazione di interazioni di persona e digitali.

“Sembra che stia emergendo una nuova strategia per qualsiasi canale in cui le aziende devono offrire un’esperienza coerente e piacevole attraverso uno spettro più diversificato di canali attraverso i quali i clienti vogliono interagire con loro”, aggiunge Murphy.

Le principali sfide CX per i CIO

customer experience

L’imperativo dell’esperienza del cliente è relativamente nuovo per molti CIO, che negli anni passati avevano dato priorità alla disponibilità della tecnologia, ai guadagni di efficienza e alla modernizzazione dell’infrastruttura.

Questi requisiti sono ancora essenziali, affermano i CIO e i consulenti esecutivi. Ma i leader IT ora devono concentrarsi sullo sfruttamento di tutti quegli elementi precedenti (disponibilità, efficienza, infrastruttura moderna) per creare le esperienze che i clienti cercano. Tuttavia, anche quando i CIO sono in grado di farlo, devono comunque affrontare un’altra grande sfida: comprendere veramente il cliente.

I CIO e i loro reparti IT spesso non hanno una linea diretta con i clienti finali della loro organizzazione o i consumatori in generale. Quindi devono fare affidamento su altri per quella connessione con il cliente, secondo i consulenti di gestione.

“Il CIO non è mai la persona giusta per essere il principale sostenitore del cliente”, afferma Yonas Yohannes, responsabile della trasformazione tecnologica di The Hackett Group, una società di consulenza aziendale. “Ciò che di solito vedo, e ciò che sostengo, è l’ufficio marketing del prodotto come principale sostenitore. È una delle migliori entità per capire ciò che il cliente vuole. In questo modo l’azienda può affrontare al meglio la customer experience e il CIO deve fornire le capacità tecnologiche necessarie per soddisfare tali esigenze”.

Tuttavia, questa configurazione non significa che i CIO attendono solamente le istruzioni, ma riconosce che “identificare i desideri e le esigenze dei clienti non è il ruolo del CIO o dell’IT”, afferma Chris Key, senior director e leader dell’IT Executive Advisory Program presso The Hackett Group.

Molti CIO stanno però incontrando ostacoli in questo processo. Ad esempio, alcune aziende hanno spostato la CX nelle mani dei CTO e, così facendo, hanno lasciato i CIO fuori dalla discussione attorno alla CX, anche se sono proprio i CIO che devono fornire l’infrastruttura tecnologica (automazione, risorse cloud, pipeline di dati) che abilita i servizi digitali e la customer experience.

In altri casi, i CIO lavorano in organizzazioni che considerano ancora l’IT come un centro di costo e, di conseguenza, escludono i CIO dalla pianificazione strategica della CX.

“Se la mentalità aziendale è ancora molto tradizionale per quanto riguarda l’IT, sarà una battaglia in salita per il CIO”, afferma Ghalayini. “Se poi un’organizzazione non crede che l’esperienza del cliente sia il modo in cui le aziende vinceranno o non crede che si debba investire per farla evolvere, allora sarà difficile per il CIO raggiungere traguardi significativi nell’esperienza dei clienti”.

I CIO e i loro dipartimenti IT sono inoltre messi alla prova dalla rapidità con cui cambiano i mercati e dalla rapidità con cui si evolvono i desideri dei clienti e quindi dalla velocità con cui i team, i processi e la tecnologia del loro reparto IT devono muoversi per stare al passo.

CIO che garantiscono il successo della CX

Secondo l’indice CX di Forrester, i brand più performanti “si orientano a soddisfare le esigenze principali dei clienti e hanno compreso i principali bisogni emotivi dei loro clienti, fornendo loro esperienze emotivamente piacevoli”.

Forrester sottolinea inoltre la necessità di risolvere rapidamente i problemi e dimostrare empatia: “I professionisti della CX devono avere un approccio disciplinato all’ideazione, alla progettazione e alla fornitura di esperienze costantemente di alta qualità”. La capacità di raggiungere questi obiettivi ripaga. Forrester osserva che anche piccoli miglioramenti nella CX possono tradursi in decine di milioni di dollari per l’organizzazione.

I leader IT delle aziende che hanno successo con la CX condividono alcuni tratti comuni secondo ricercatori, consulenti e leader IT esperti in iniziative di customer experience. Per cominciare, questi CIO sono allineati con i colleghi di livello dirigenziale e ciò consente loro di fornire l’infrastruttura IT necessaria per supportare ciò che l’azienda vuole raggiungere.

Questi CIO creano un’infrastruttura flessibile in modo che l’IT e l’azienda possano ruotare con la stessa rapidità con cui cambiano le aspettative dei clienti. La tecnologia è anche ben integrata in modo da poter supportare esperienze fluide e costantemente positive su tutti i canali. Ciò significa investimenti in cloud, microservizi, automazione e sistemi intelligenti come i chatbot.

Inoltre, i CIO di successo hanno creato culture agili che abbracciano una mentalità di prodotto e si concentrano sulla fornitura rapida e continua di nuove funzioni e servizi migliorati. E, cosa ancora più importante, sanno come mettere insieme tutto questo.

“L’esperienza del cliente non può essere pensata in modo indipendente”, afferma Ghalayini. “Non potete avere un’app straordinaria ma non averla collegata a tutto il resto che è correlato a quell’esperienza.”

Bharat Poddar, amministratore delegato e senior partner di Boston Consulting Group, afferma che la sua azienda ha consolidato gli elementi necessari all’IT per costruire un solido programma di esperienza del cliente con l’acronimo MIOAS:

  • Misurare l’impatto sul business oltre i risultati del sondaggio
  • Innovare reingegnerizzando i processi utilizzando principi di progettazione incentrati sull’uomo
  • Offrire i percorsi dei clienti integrando i team front-line e back-end
  • Attivare una cultura incentrata sul cliente
  • Sincronizzare e unificare il coinvolgimento dei clienti su tutti i canali.

“Cloud, piattaforma digitale, architetture di dati, modernizzazione: i CIO devono fare tutto questo e allo stesso tempo devono offrire l’esperienza del cliente e devono farlo a un costo inferiore e in modo sicuro”, afferma Poddar. “Potrebbero sembrare priorità in competizione, ma i CIO devono risolverle tutte contemporaneamente e sanno benissimo che l’esperienza del cliente è importante. La sfida ora è far sì che le proprie organizzazioni siano mobilitate e formate per offrire risultati”.