I CIO stanno diventando i principali leader a contatto con i clienti, e hanno la responsabilità di offrire customer experience straordinarie. Secondo il nostro sondaggio State of the CIO 2022, il 57% dei responsabili IT afferma che migliorare l’esperienza del cliente (CX) è un obiettivo principale, mentre l’81% sta implementando nuove tecnologie per supportare le interazioni con i clienti.

La ricerca indica anche che molte organizzazioni faticano a raggiungere i propri obiettivi di Customer experience a causa delle difficoltà nel riunire le competenze, gli strumenti e i dati necessari. Per aiutare a superare questi ostacoli, abbiamo chiesto a ricercatori e a responsabili CX i passaggi che i CIO possono intraprendere per rafforzare la funzione di customer experience. Ecco le dieci attività che avranno il maggiore impatto.

1. Abbracciare una mentalità incentrata sul cliente

Gli stessi CIO dovranno pensare e lavorare in modi nuovi mentre le loro organizzazioni fanno della CX un obiettivo strategico”, afferma Elli Rader del Product Experience and Engineering Lab della società di servizi digitali West Monroe.

I CIO devono informarsi e imparare sulla progettazione incentrata sull’uomo e altre metodologie relative alla CX, in modo da guidare efficacemente i loro team CX.

Alcuni CIO, in particolare in tempi di pressione come quelli attuali, tendono a ripiegare sulle cose che fanno da molto tempo e che sono familiari”, dice Rader. “Devono essere aperti a nuovi modi di lavorare, quindi non solo sviluppare qualcosa, ma costruire le cose giuste”.

2. Evolvere la cultura

In qualità di CIO, il mio ruolo è innanzitutto creare un’organizzazione e una cultura che supportino e consentano modalità di lavoro agili, incentrate sul cliente, progettuali, tecnicamente innovative e, in secondo luogo, consentire ai nostri colleghi di avere successo nel reinventare il modo in cui lavoriamo e forniamo valore ai nostri clienti, sia internamente che esternamente“, afferma Mark Mintz, vicepresidente senior e CIO di Charles River Laboratories.

Quando valutiamo le opportunità per servire al meglio i nostri clienti interni ed esterni, cerchiamo continuamente di comprendere il nucleo dell’opportunità dal punto di vista del cliente e dal punto di vista del business e ci sforziamo di reimmaginare quelle esperienze sulla base di ciò che imparare”, spiega. “Da lì identifichiamo le metriche chiave che prevediamo avranno un impatto e quindi rimaniamo concentrati sulla collaborazione regolare con i nostri clienti, guidati da dati e metriche, per garantire le esperienze di valore più alto, che creano un reale valore di business per loro”.

3. Creare una responsabilità condivisa per la CX all’interno della C-suite

Le tecnologie per la customer experience sono state tra i principali investimenti IT nell’ultimo anno, secondo il 2022 State of the CIO Study di Foundry. Ma, oltre alla tecnologia, i CIO devono devono condividere la proprietà della strategia CX insieme ai responsabili del marketing, delle operazioni e delle vendite, nonché al chief customer o ai chief experience officer, se tali ruoli esistono all’interno dell’azienda.

Secondo Sudhir Rajagopal, direttore di ricerca sul futuro dell’esperienza del cliente presso IDC, le aziende che offrono ottime esperienze ai clienti fanno della CX una responsabilità condivisa.

Non si tratta di una persona o di una funzione“, dice. “Ogni funzione, ognuno dei leader all’interno delle proprie funzioni, pensa a come sta realizzando la propria parte operativa rispetto agli stessi obiettivi del cliente“.

4. Sviluppare una proprietà congiunta attraverso team interfunzionali

Questa proprietà congiunta deve estendersi a tutta l’organizzazione“, afferma Sam Bright, chief product and experience officer di Upwork, una piattaforma al servizio del mercato del lavoro freelance.

Per garantire migliori risultati di prodotto e di business, è essenziale che i leader tecnologici mettano in atto una struttura che unisca strettamente i team di prodotto, esperienza e dati, e li combinino in determinati frangenti in cui ha senso. Ciò instilla una cultura della collaborazione in tutta l’organizzazione che avvicina più reparti, direttamente o indirettamente responsabili dell’esperienza del cliente“, spiega.

Bright afferma che Upwork si è concentrata sulla creazione di team che “legano insieme prodotto ed esperienza“. Ciò include la co-localizzazione di questi team e la promozione della trasparenza e della collaborazione all’interno dell’organizzazione.

Con un team più unificato, in cui i responsabili e i product manager dei nostri vari prodotti o modelli di consegna siedono accanto alla nostra funzione UX, al team di analisi, nonché all’assistenza clienti e altri esperti, otteniamo una visione a 360 gradi dei problemi dei clienti”.

5. Allineare la strategia CX alla strategia aziendale

Offrire ottime esperienze ai clienti è un buon obiettivo, ma l’obiettivo dovrebbe essere offrire grandi esperienze in modi che aiutino anche l’organizzazione a raggiungere i propri obiettivi”, afferma Thomas Randall, advisory director presso Info-Tech Research Group e la sua divisione SoftwareReviews.

L’IT deve collaborare con il business per chiedersi: ‘Quali sono i nostri obiettivi per l’esperienza del cliente?’, che si tratti di upselling, fidelizzazione o acquisizione dei clienti“, afferma Randall. L’allineamento della CX con la strategia aziendale consente all’IT di identificare le tecnologie, le caratteristiche e le funzioni da perseguire e migliorare.

6. Definire il problema prima di definire la soluzione

In qualità di tecnologi, è facile per noi passare rapidamente all’aggiunta o all’acquisto di una soluzione tecnologica senza definire chiaramente il motivo e il problema che intende risolvere“, afferma Erin Howard, direttore esecutivo del design di prodotti, servizi ed esperienze presso Charles River Laboratories.

L’utilizzo di metodologie di design thinking può aiutare a definire lo spazio del problema; mappatura del viaggio e del processo, definizione di profili, workshop di ideazione e molte altre pratiche di pensiero possono aiutare il CIO e il suo team a dedicare tempo al problema, entrare in empatia con il cliente e, infine, definire e progettare la soluzione con un focus sulle esigenze e sull’esperienza del cliente”.

Questo è fondamentale per determinare non solo come creare un’ottima esperienza del cliente, ma anche per creare quelle giuste.

Comprendere appieno il problema, osservarlo da diverse angolazioni e dedicare più tempo allo spazio del problema porterà a una migliore valutazione della soluzione, comprensione delle esigenze e definizione degli obiettivi prima di acquistare una nuova soluzione tecnologica“, afferma Howard.

7. Avere il controllo sui dati

I team che cercano di migliorare la CX spesso si concentrano sul livello dell’esperienza, dedicando la maggior parte o tutti i loro sforzi alla comprensione dei percorsi e dei profili dei clienti.

Ma i team hanno bisogno di buoni dati per fare tutto ciò con successo. “Questo livello deve essere affrontato“, afferma Rajagopal, sottolineando che l’IT è fondamentale per costruire l’infrastruttura necessaria per portare i dati di prima, seconda e terza parte e creare una “visualizzazione unificata dei dati dei clienti“.

8. Definire le priorità

Ci sono molte più idee e lavoro da fare che tempo e denaro“, afferma Amy Evins, vicepresidente esecutivo e CIO di LPL Financial. Ecco perché ritiene che le funzioni CX ad alte prestazioni abbiano un approccio disciplinato per stabilire le priorità del loro lavoro.

A quel punto, il team di Evins calcola il valore delle proposte e assegna loro la priorità in base all’impatto previsto di ciascuna di esse.

Ciò consente anche al team di dire di no, in modo motivato, e dare la priorità ai prodotti di esperienza del cliente che genereranno il massimo valore“, afferma Evins.

9. Misurare l’impatto della strategia CX

Per stabilire le priorità in modo efficace e determinare quali attività stanno effettivamente migliorando le esperienze dei clienti, le organizzazioni devono disporre di metodi accurati per misurare il valore della propria strategia CX”, afferma Rajagopal.

Ciò significa andare oltre il Net Promotor Score (NPS) e utilizzare metriche aggiuntive incentrate sul cliente come il Customer Effort Score e misurare se le iniziative CX portano a un aumento della spesa per i clienti.

C’è un po’ di movimento su questo fronte, ma non molto. IDC prevede che almeno il 30% delle organizzazioni introdurrà nuove metriche per tracciare e misurare i flussi interni ed esterni della creazione di valore del cliente entro il 2024. IDC prevede inoltre che un quarto dei brand globali abbandonerà il Customer Satisfaction Score (CSAT) come misura della customer experience per adottare un Customer Effort Score, correlato ai risultati, come indicatore chiave della soddisfazione entro il 2027.

Rajagopal afferma che i CIO possono introdurre strumenti che consentono tali misurazioni e implementare tecnologie di intelligenza artificiale che analizzano il testo e il tono verbale, consentendo alle organizzazioni di valutare il sentiment dei clienti durante le interazioni.

10. Creare team CX e una vera disciplina CX

Come altri CIO, Mintz indica l’assunzione delle persone giuste come elemento fondamentale per una forte funzione CX.

Dedico gran parte del mio tempo ad attrarre, entusiasmare e trattenere talenti di alto livello e a fornire loro il supporto di cui hanno bisogno per utilizzare il meglio della loro esperienza per raggiungere i nostri obiettivi“, afferma.

I CIO dovrebbero anche essere attenti a come organizzano i loro talenti”, aggiunge Rajagopal. “La ricerca mostra che le organizzazioni con la migliore CX hanno team CX specializzati con risorse dedicate per eseguire la trasformazione dell’esperienza. Inoltre, questi team sono associati alla strategia di trasformazione digitale dell’organizzazione“.

Gli esperti concordano sul fatto che una strategia CX efficace non deve basarsi su una serie di progetti una tantum, ma di una pratica in grado di migliorare ed evolversi man mano che cambiano le richieste del mercato.

Mary K. Pratt