Sarà Google a salvare i social media nel 2020?

Avete capito bene, parliamo proprio di Google. Il nuovo approccio ai social del gigante di Mountain View può essere la strada giusta anche per aziende e brand

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Esiste un “buon” social network? Se sì, quale? In caso contrario, quale strada dovranno seguire aziende e brand nel 2020 per sfruttare Internet per connettersi con i propri clienti?

Man mano che i social network diventano sempre più un terreno di battaglia, forse l’unico social networking “buono” è non usare alcun social network.

Gli utenti che utilizzano i social media (il cui numero varia tra i due e i quattro miliardi di persone, a seconda delle fonti) sono suddivisi in decine o addirittura centinaia di impenetrabili giardini recintati. Gli utenti che utilizzano esclusivamente Twitter sono ciechi rispetto a ciò che sta accadendo su Facebook. Gli utenti che usano solo Facebook non hanno idea di cosa stia succedendo su TikTok. E così via con decine di siti social.

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I brand che cercano di entrare in contatto con i consumatori sono ostacolati da siti come Facebook, che si intromettono con il controllo algoritmico dei feed di notizie. Pagando, potete raggiungere una bassa percentuale a due cifre dei clienti che seguono la vostra Pagina per rimanere in contatto. Se non pagate, la percentuale di accesso potrebbe inferiore al due percento.

Mantenere una presenza social produttiva sta diventando sempre più difficile.

Il problema con Facebook e Twitter

La crescita di Facebook sembra aver raggiunto il punto di massimo o di declino negli Stati Uniti, in Canada e in Europa. Twitter ha registrato un calo ancora maggiore quest’anno. I bot, molti dei quali sono sponsorizzati da Governi ed esistono per creare disinformazione e divisione sociale, continuano a tormentare i siti social come Twitter, nonostante gli enormi sforzi dell’azienda per eliminarli. Facebook ha recentemente rimosso 583 milioni di account falsi che, fino al momento della rimozione, erano coinvolgenti come e interagivano con utenti reali.

I social media sono ritenuti in parte responsabili di una crescente divisione politica e di conflitti sociali, e il problema sta diventando così grave che i brand devono cominciare a chiedersi se vogliono davvero essere associati alle piattaforme social.

L’unico punto “positivo” per la crescita degli utenti social è TikTok, che per crescere ha speso un miliardo di dollari in pubblicità su Facebook e Instagram. Il social network, definito la seconda iterazione di Vine, si basa su video di 15 secondi che gli utenti possono commentare e sono selezionati in modo algoritmico. Gli algoritmi di TikTok favoriscono meme, video attinenti alla musica e video frivoli, ma avvincenti, che enfatizzano la comunicazione basata sul linguaggio del corpo.

ByteDance, la società cinese proprietaria di TikTok, è ora valutata oltre 75 miliardi di dollari. Ma il servizio è stato coinvolto in polemiche. In quanto azienda cinese, ByteDance è formalmente soggetta alla censura e al monitoraggio degli utenti da parte del Governo cinese, lo stesso Governo che blocca attivamente tutti i concorrenti stranieri di TikTok. TikTok è stata indagata dal Governo degli Stati Uniti e non è chiaro quale sarà l’esito dell’indagine.

TikTok evita gran parte della divisione sociale e politica di altri siti social non pretendendo di sostenere la libertà di parola e semplicemente bannando quasi tutti i contenuti sostanziali. I termini di servizio dell’app vietano espressamente la discussione di movimenti per l’indipendenza, leader nazionali, politica, proteste e molte altre cose. Non proibisce di per sé il trolling – e in effetti, la maggior parte dei video di TikTok sembrano vagamente “troll by design”.

Come trend, infatti, TikTok potrebbe rappresentare la vittoria totale dei troll sui social network rispetto all’ormai pittoresca idea dei social media come una “piazza pubblica” dove i cittadini si impegnano in modo costruttivo per sostenere questioni interessanti e importanti. Al contrario, le maggiori possibilità di successo su TikTok le conquistano video di persone che mangiano pollo, caramelle Gummy Bear che cantano canzoni di Adele, cani che sbattono la testa. Lo standard di TikTok sono video di adolescenti che ballano e cantano in playback canzoni hip-hop.

La risposta di TikTok alla mia descrizione sarebbe, ovviamente, “OK, boomer”. Ma il punto è: dove vai se vuoi coinvolgere i clienti sui social? Per una serie di ragioni, mentre i “vecchi” siti social diventano sempre più problematici per i brand, le nuove tendenze calde non sono nemmeno così calde.

Google ha la risposta al coinvolgimento social?

Lo scorso aprile Google ha chiuso la sua piattaforma social Google+ per gli utenti consumer, e ha dichiarato che l’avrebbe mantenuta per i clienti aziendali. La versione aziendale è meno simile a un social network e più simile a una rete intranet cloud, e poche aziende la utilizzano.

Google ha chiuso Plus a causa del “basso utilizzo” e di due violazioni di dati, che probabilmente non sono stati sfruttati dagli hacker. Da allora, Google ha fatto alcune strane mosse nello spazio social.

Google gestisce un incubatore chiamato Area 120, che ha creato l’app di social networking Shoelace. L’app, che per ora è limitata alla città di New York, è progettata per consentire alle persone di interagire in base alle attività e agli eventi locali, che gli utenti possono creare e organizzare. In teoria l’app compete con la funzione “Eventi” di Facebook e ricorda la funzione Google+ Events e Google Schemer, lanciato nel 2011 per l’organizzazione di attività.

Google ha inoltre acquisito Firework, un’app di condivisione di video simile a TikTok. A differenza dei video più brevi di TikTok, Firework consente video di 30 secondi, che possono essere visualizzati sia in modalità verticale che orizzontale semplicemente ruotando il telefono durante il video. La funzione si chiama “Reveal”. Lo scorso anno anche Facebook ha lanciato un’app concorrente di TikTok chiamata Lasso.

Queste due mosse sui social network sono ovviamente troppo poco, e arrivano troppo tardi. Secondo alcuni, per esempio, Firework è “migliore” di TikTok. Ma non importa. Anche Google+ era “migliore” di Facebook. E la reputazione di Google per la sospensione di prodotti e servizi (che rende il pubblico riluttante ad abbracciare qualsiasi nuova cosa di Google, specialmente nello spazio social) è molto peggio oggi di quando Google+ era attivo.

Shoelace e Firework hanno zero possibilità di successo. Ma altre iniziative social di Google potrebbero essere in anticipo sui tempi. Davvero!

La soluzione per i social è “essere aperti”?

Il CEO di Twitter, Jack Dorsey, ha recentemente svelato piani per creare uno standard decentralizzato per i social media chiamato Bluesky, che Twitter supporterebbe. Dorsey afferma che l’iniziativa potrebbe utilizzare le basi della rete Web3, come la blockchain, per affrontare i maggiori problemi dei social media, inclusa la prevalenza di notizie false e contenuti che incitano all’odio.

Anche Facebook ha mostrato una certa apertura. La società ha recentemente annunciato un’opzione per trasferire foto e video (protetti dalla crittografia) da Facebook a Google Foto, e in futuro saranno supportati altri servizi. La funzionalità dovrebbe essere disponibile a livello globale entro la metà del prossimo anno.

Il fondatore di Wikipedia Jimmy Wales, dal canto suo, sta cercando di salvare i social. La sua improbabile soluzione è un social network senza pubblicità chiamato WT.Social. Al social network si accede solo su invito, ma si può auto-invitarsi pagando una quota. Secondo Wales con WT.Social si evita tutta la trappola di false di notizie, falsi utenti e troll-centrica in cui cadono Facebook e Twitter, grazie alla moderazione degli utenti, come avviene su Wikipedia. I moderatori volontari avranno il potere di eliminare i contenuti e gli utenti saranno banditi se mostrano comportamenti antisociali.

Il successo di una di queste iniziative sembra improbabile. Ma l’idea generale di maggiore apertura, universalità e controllo da parte degli utenti è il modo migliore per procedere?

Man mano che il potere e il valore dei social media diminuiscono, l’originaria strategia social di Google potrebbe essere quella giusta.

È difficile da ricordare ora, ma prima di Google+ (ovvero prima del 2011), la strategia dichiarata di Google era integrare funzioni social in servizi che non erano social network, piuttosto che creare un giardino recintato.

L’implementazione di maggior successo di questa idea è stata YouTube, che è un sito di condivisione di video con funzionalità social talmente “social” da essere comunemente considerato un social network e, come tale, è considerato il secondo social network del mondo dopo Facebook.

Google è considerato un perdente nei social. Ma, delle due l’una: o l’azienda ha il secondo social network di maggior successo oppure – più probabilmente – è un vincitore per la sua capacità di inserire i social in servizi che non sono social network.

Considerate questo fatto: molti dei miglioramenti che Google ha apportato al suo popolare prodotto Maps sono aggiunte social che aiutano le aziende a informare o servire i clienti. L’ultima funzionalità annunciata consente agli utenti di seguire le “Guide locali”, che sono utenti che fanno recensioni e pubblicano foto su Maps. Per esempio, un utente che recensisce e pubblica frequentemente foto di ristoranti potrebbe essere designato da Google come Guida locale (Google premia le Guide locali con benefit come il primo accesso a nuove funzionalità di Maps o servizi Google gratuiti e scontati e anche incontri locali). La prossima funzione è attualmente in fase di test in alcune delle principali città del mondo e dovrebbe essere lanciata a livello globale il prossimo anno. Attualmente ci sono circa 120 milioni di Guide locali in tutto il mondo.

La possibilità di seguire le Guide locali è arrivata dopo un’altra funzione di follow-up introdotta l’anno scorso, che permette agli utenti di seguire un’attività commerciale, ottenere aggiornamenti su prodotti ed eventi e compete direttamente con Google Pages per le aziende.

Google Foto, che ha oltre un miliardo di utenti, sta ottenendo più funzionalità di social network. Qualche settimana fa Google ha annunciato la possibilità di condividere una foto o un video con una nota sulla rete di Google Foto. La funzione abilita la chat come Instagram, Snapchat o qualsiasi social network – con la differenza che Foto ha molti più utenti.

Instagram, Snapchat e TikTok hanno dimostrato che la condivisione sui social è sempre più incentrata su immagini e video. Anche Facebook sta testando una funzione chiamata Popular Photos, che fornisce un feed sulle foto da amici all’interno di Facebook.

Twitter ha recentemente annunciato l’implementazione di un sistema che riduce la compressione e l’abbassamento della qualità delle foto sulla piattaforma. Annunciato dall’ingegnere di Twitter Nolan O’Brien, il nuovo approccio mantiene le foto con una qualità del 97 percento. Il sistema consente alle aziende di mantenere un maggiore controllo sulla “qualità visiva” del loro brand come su Twitter. La società ha anche annunciato che supporterà Live Photo di Apple, ovvero video di tre secondi che accompagnano le foto scattate con un iPhone. L’animazione va in loop e viene ripetuta all’infinito.

L’evoluzione di Google Foto

Non c’è dubbio che i social stiano diventando più caratterizzati dalle immagini. E in questo senso Google Foto potrebbe avere un vantaggio nel social networking.

Come per molte proprietà di Google, e in linea con la strategia social originaria di Google, Foto non è un social network, ma un sito di foto con funzioni social integrate.

Infine, anche le ricerche vecchio stile stanno diventando più social. Cercate qualsiasi brand con il motore di ricerca di Google e otterrete il sito web, i video di YouTube, i post recenti su diverse reti social e i link diretti per i contatti. La ricerca va decisamente oltre i confini dei giardini recintati.

Man mano che ogni nuova cosa social divide e allontana ulteriormente il mondo, le proprietà principali di Google – YouTube, Maps, Ricerca, Gmail – continuano a fungere da denominatore comune – le piattaforme utilizzate da tutti.

Man mano che i social network diventano campi di battaglia, forse il social network migliore e più popolare non sarà un social network, ma solo Internet con funzionalità social integrate. In altre parole, forse l’unico social network “buono” non è un social network.

Se questo è il futuro, potrebbe essere Google a dominare lo spazio social, dopo tutto.

Forse il modo migliore per interagire con i clienti nel 2020 sarà tramite Maps, Ricerca, Gmail e persino Foto, invece farsi coinvolgere dal brutto pasticcio che sono Facebook, Twitter, Instagram e TikTok.

AUTOREMike Elgan
CIO
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