Partner improbabili: come CIO e CMO possono collaborare

Nell'odierno mondo del business incentrato sul digitale e sul cliente, i CIO e i CMO stanno mettendo da parte le lotte sul budget tecnologico per lavorare fianco a fianco con lo scopo di aumentare il valore aziendale.

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Quella tra CIO e CMO è una partnership a livello di C-suite che alcuni potrebbero non considerare necessariamente strategica. I leader IT sono spesso collegati alla finanza, alle operazioni e ad altri dirigenti senior. Ma con la tecnologia del marketing che si sta ritagliando un ruolo sempre più importante, questa particolare relazione aziendale può avere vantaggi significativi per le organizzazioni.

In un report dello scorso ottobre, Forrester Research rileva che stanno emergendo nuove opportunità per CMO e CIO per allineare i propri team con lo scopo di accelerare la trasformazione digitale. Ciò è particolarmente vero per quanto riguarda il “commercio ibrido” che combina l’uso di spazi di vendita al dettaglio, un sito o un’app di e-commerce e servizi di consegna o spedizione, visto che il comportamento dei consumatori continua ad evolversi.

Nonostante la forte crescita dell’e-commerce negli anni a venire, i negozi fisici continueranno a catturare la maggior parte delle vendite al dettaglio, afferma Forrester, e il commercio ibrido è ciò su cui i dirigenti IT e i CMO devono concentrarsi per avviare la loro collaborazione.

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Forrester stima che oltre il 20% dei budget di marketing sia utilizzato per la tecnologia e un terzo delle organizzazioni di marketing dispone già di un team tecnologico dedicato. “Penso che questa partnership sia necessaria per conquistare i clienti”, afferma Elizabeth Tluchowski, chief information and security officer presso l’assicuratore World Insurance Associates, che collabora con il CMO Jean Wiskowski da circa un anno dopo che l’azienda si è notevolmente ampliata.

“Potrebbe non essere sempre stato così, ma certamente lo è ora, specialmente in un’azienda incentrata sul cliente”, continua la Tluchowski. “L’innovazione necessaria per fornire al cliente un’esperienza ideale può venire solo dal marketing e dall’IT che lavorano insieme”.

Non solo ha senso per CIO e CMO collaborare, ma è essenziale, afferma Kathy Kay, vicepresidente senior e CIO presso il fornitore di servizi finanziari Principal Financial Group. “Nell’azienda di oggi, il marketing possiede il brand e poiché questo definisce ciò che i clienti si aspettano quando interagiscono con l’azienda, il nostro brand deve apparire chiaramente nell’esperienza del cliente. Lavorando insieme, il CIO e il CMO possono aiutare a garantire che l’esperienza del cliente sia allineata con la promessa del brand”.

Ecco alcuni dei modi in cui questi due dirigenti aziendali possono collaborare per aiutare le loro organizzazioni a prosperare nel business digitale.

Migrazione della piattaforma

I CIO possono collaborare con i CMO negli sforzi di migrazione della tecnologia a vantaggio di entrambe le loro operazioni. OvareGroup, un fornitore di servizi pubblicitari, branding e design, lo ha scoperto con il passaggio all’offerta cloud di Microsoft Office 365. Poiché l’azienda ha continuato a crescere attraverso acquisizioni, ha visto l’esigenza di portare tutte le linee di business sulla stessa piattaforma tecnologica.

Il team tecnologico, guidato dal CIO e vicepresidente esecutivo Suzie Smibert, ha lavorato con il team marketing guidato dal CMO Kate Gray, per guidare l’azienda attraverso quello che si è rivelato un enorme cambiamento. “Abbiamo consolidato e semplificato i servizi IT su quattro piattaforme diverse utilizzate da nove diverse aziende e 250 dipendenti, migrando infine l’intera organizzazione a Office 365”, afferma la Smibert. “Grazie alla migrazione, tutti i dipendenti ora condividono una piattaforma comune per l’archiviazione di file, calendari, e-mail e chat. Ciò ha accelerato la collaborazione e migliorato l’efficienza, facilitando la condivisione più rapida di file, idee e approfondimenti”.

La Smibert ha collaborato con la Gray sui materiali di formazione e sulle comunicazioni aziendali per garantire una transizione impeccabile. “Il team tecnologico ha fornito contenuto e contesto, in modo che gli addetti al marketing potessero comunicare informazioni attraverso materiali di formazione, post su intranet, messaggi di Microsoft Teams, comunicazioni e-mail e sessioni di formazione virtuale. Entrambe credevamo che fosse importante comunicare il ‘perché’ dei cambiamenti per garantire l’allineamento tra le organizzazioni”.

I materiali includevano diverse guide per l’utente, moduli di formazione virtuale che sono stati registrati e archiviati come parte di una videoteca sulla intranet aziendale e una pagina nascosta sul sito Web dell’azienda che poteva essere utilizzata in caso di interruzione di corrente. “I nuovi materiali e video vengono ora utilizzati per l’inserimento di nuovi dipendenti, garantendo la coerenza in tutte le unità aziendali”, afferma la Smibert.

Rinnovamento intranet

In OvareGroup, l’IT e il marketing stanno collaborando anche per rivitalizzare il servizio Internet interno dell’azienda. Insieme, il team congiunto di tecnologia e marketing sta rinnovando l’intranet aziendale per renderla una destinazione più utile per tutti i dipendenti. Il primo passo è stato raccogliere risorse e materiali di formazione in un unico luogo. Successivamente, ci saranno test e infine formazione per garantire che tutti i membri del team comprendano e utilizzino la nuova risorsa.

Gli asset Intranet includono materiali di formazione, informazioni/statistiche aziendali, un portale delle risorse umane, un portale IT, una directory aziendale con biografie dei dirigenti e informazioni sul piano di partecipazione azionaria dei dipendenti. Nel 2022, il team congiunto prevede di aggiungere contenuti generati dagli utenti e icone di feedback per guidare e misurare il coinvolgimento dei dipendenti.

Migliorare l’esperienza del cliente

Stabilire una migliore esperienza del cliente è stato uno degli obiettivi principali delle organizzazioni negli ultimi anni ed è un’area in cui CIO e CMO possono lavorare insieme in modo efficace. In Principal Financial Group, i professionisti dell’esperienza cliente del team di marketing tracciano il percorso del cliente, identificando i punti di attrito, i passaggi complicati e i processi incoerenti, afferma la Kay.

“La tecnologia può aiutare a fornire esperienze digitali migliorate. I nostri clienti si aspettano che sappiamo chi sono e quali nostri prodotti utilizzano. I dati e l’analisi sono la chiave per soddisfare le aspettative dei clienti”. Man mano che la tecnologia diventa un pezzo sempre più grande del marketing, “il CIO deve comprendere le esigenze e le priorità stabilite dal CMO”, afferma la Kay. “Dalla raccolta e all’analisi delle informazioni acquisite durante le interazioni con i clienti al monitoraggio dei social media, la tecnologia può aiutare il marketing a essere più efficace ed efficiente”.

È importante che il CIO e il CMO investano tempo per allinearsi in aree critiche come l’esperienza del cliente. “In qualità di CIO, ho bisogno di comprendere la nostra strategia di customer experience per assicurarci di fare investimenti tecnologici appropriati e promuovere l’adozione di tali soluzioni in tutta l’azienda”.

La Kay sta lavorando con il CMO Beth Wood per garantire un’esperienza di assistenza comune e coerente per i clienti che interagiscono con i contact center dell’azienda. “Siamo congiuntamente responsabili del miglioramento delle esperienze di contact center per i clienti e, recentemente, abbiamo implementato un processo di autenticazione automatizzato a più livelli che ci aiuta a garantire la protezione dei dati e delle risorse dei clienti, rendendo il processo più fluido per loro e i nostri dipendenti”.

Ad esempio, attraverso la mappatura del percorso, il team incentrato sulla customer experience ha identificato i punti di attrito nell’esperienza di assistenza clienti, come ad esempio ai clienti che viene chiesto di rispondere a domande di autenticazione di cui non conoscevano la risposta. I clienti hanno ritenuto eccessivo il tipo o il numero di domande, considerata la natura della richiesta che avevano.

“Dopo aver ricevuto questo feedback, il nostro team tecnologico ha identificato soluzioni digitali per semplificare l’autenticazione del cliente confrontando i dati sullo smartphone utilizzato con le informazioni contenute nel nostro database dei clienti”, afferma la Kay. “Lavorando insieme, marketing e IT sono stati in grado di offrire un’esperienza cliente che riflettesse meglio il brand, facesse risparmiare tempo ai clienti e consentisse agli agenti del contact center di dedicare più tempo ai clienti che necessitano di assistenza personale”.

Migliorare la presenza sul web

Alla World Insurance, Tluchowski, Wiskowski e i loro team hanno lavorato a stretto contatto per creare un nuovo sito Web per l’azienda come parte di uno sforzo generale di rebranding. Una delle chiavi per un progetto di successo sono stati gli incontri tra gli sviluppatori e la Tluchowski per quanto riguarda l’integrazione con il sistema di gestione dei clienti principale dell’azienda.

IT e marketing hanno trascorso molto tempo a collaborare per identificare la migliore strategia per soddisfare le esigenze dei produttori di contenuti Web. Inoltre, i team hanno lavorato insieme per garantire che il design del sito fosse conforme agli standard dell’Americans with Disabilities Act Standards for Accessible Design.

Tluchowski e Wiskowski collaborano anche su diversi processi di integrazione dei dati di siti Web con vari fornitori di tecnologie di marketing. “Ogni fornitore ha uno scopo diverso per quanto riguarda le richieste di dati”, afferma Tluchowski. “Quindi, lavoriamo a stretto contatto per garantire che i dati estratti siano accurati, nel nostro ambito di conformità, e raggiungano i risultati attesi”. I ruoli di CIO e CMO in World Insurance sono una forza se messi insieme, afferma Tluchowski. “Ma nessuno dei due può avere successo senza il supporto dell’altro quando si tratta di iniziative digitali all’interno dell’organizzazione”.

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