Il nuovo imperativo dei social media: prendere le distanze

Come ha appena capito Facebook, la credibilità di un social network può crollare in un istante. Ecco come proteggere la reputazione personale e della propria azienda

cambridge analytica

Venerdì scorso Elon Musk ha cancellato le pagine Facebook di Tesla e SpaceX. Voi e la vostra azienda dovreste fare lo stesso? Proprio come Musk, dovete proteggere la vostra reputazione professionale e quella della vostra azienda. Ciò significa che non dovete associarvi a siti social criminali, ambigui o pornografici.

Stabilire e mantenere una presenza pubblica su una piattaforma come 4chan, per esempio, non sarebbe una mossa utile per migliorare la propria carriera. Ma che dire di Facebook, Twitter e YouTube?

Nelle ultime settimane abbiamo imparato una lezione importante sui social network: la loro reputazione può cambiare in un istante. Questo è un fatto nuovo.

Ci vogliono anni per stabilire una presenza personale, professionale o aziendale sui siti social. Milioni di ore lavorative spesi per creare post, conquistare follower e padroneggiare tecniche specifiche possono diventare improvvisamente uno spreco, se la credibilità del social su cui abbiamo investito crolla nell’opinione pubblica.

Vediamo cosa è successo a Facebook.

I passi falsi di Facebook

Tutto è iniziato con la campagna elettorale del presidente Trump del 2016. Il team del futuro presidente assunse la società di analisi di dati politici Cambridge Analytica, che usava “test di personalità” e un’app apparentemente innocui per creare profili di personalità di circa 50 milioni di utenti di Facebook e influenzare il loro comportamento di voto.

I dati raccolti includevano dettagli personali, relazioni di amicizia e anche “Mi piace”.

Sembra tutto abbastanza innocente. Gli utenti avevano dato il loro consenso, giusto? Sbagliato.

Solo circa 270.000 utenti hanno acconsentito alla condivisione dei dati personali. La maggior parte è stata raccolta attraverso la minoranza consenziente, come parte dei “grafi sociali” degli utenti del social.

In altre parole, quelle 270.000 persone hanno dato il permesso a Cambridge Analytica di raccogliere dati personali su 50 milioni di persone.

Questi profili di personalità sono stati poi utilizzati per selezionare annunci politici altamente mirati. La tecnica utilizzata è stata sviluppata dagli scienziati dello Psychometrics Center dell’Università di Cambridge.

Da allora, Facebook ha bandito le funzionalità che hanno consentito questa raccolta di dati.

Ma le cose sono peggiorate.

Sebbene Cambridge Analytica abbia dichiarato a Facebook di aver cancellato i dati personali, risulta che non le cose non sono andate così. Facebook ha bandito Cambridge Analytica dal suo network, e alcuni esperti ritengono che i dati siano stati venduti sul dark web.

Il pubblico è anche consapevole delle questioni correlate alla funzione di riconoscimento facciale di Facebook. Come con i dati di Cambridge Analytica, Facebook consente a una minoranza di utenti di concedergli il permesso di violare la privacy della maggioranza. Qualsiasi nostra immagine può essere taggata da chiunque abbia accesso a quell’immagine: questo significa che, quando viene caricata una nostra nuova immagine, Facebook può riconoscerci e avere nuove informazioni su di noi. Senza il nostro permesso.

Va sottolineato che la politica di Google con Google Foto è anche peggiore, perché con Google non possiamo nemmeno sapere che siamo stati taggati.

Un’altra ombra ha velato la credibilità di Facebook per il presunto uso del social da parte del governo russo per influenzare le elezioni presidenziali degli Stati Uniti nel 2016.

Su Internet è comparsa una serie di articoli che spiegano come eliminare un account Facebook. Anche il co-fondatore di WhatsApp, Brian Acton, ha twittato l’hashtag #DeleteFacebook. Facebook possiede WhatsApp, anche se Acton ha lasciato la società l’anno scorso.

La protesta pubblica sui passi falsi di Facebook ha spinto all’azione politica.

La scorsa settimana la FTC ha avviato un’indagine sulla possibile violazione, da parte di Facebook, di un accordo di consenso del 2011 sulla privacy degli utenti. Il Congresso degli Stati Uniti ha avviato le udienze in materia.

Un comitato parlamentare britannico ha chiesto al fondatore di Facebook Mark Zuckerberg di prendere posizione e rispondere alle domande.

Dopo l’iniziale silenzio, Zuckerberg ha rilasciato una dichiarazione su Facebook dicendo che “è davvero dispiaciuto di ciò che è accaduto” e ha ammesso che la società “ha commesso degli errori”.

L’intero vicenda costringe manager e aziende a chiedersi: vogliamo davvero associare la nostra reputazione pubblica a Facebook?

Le debacle di YouTube

Anche la reputazione di YouTube di Google è crollata a causa di numerose notizie su fatti poco edificanti.

Diverse “star” di YouTube sono state recentemente criticate per video razzisti, antisemiti o estremamente insensibili. YouTube ha agito contro questi creatori di contenuti, ma il danno alla sua reputazione è stato fatto.

Il legame tra la creazione di contenuti moralmente retrogradi e la fama di YouTube non è casuale. Gli algoritmi di YouTube favoriscono i contenuti più estremi e li rendono virali. Le star di YouTube fanno a gara per ottenere attenzione e YouTube premia i loro contenuti con fama e fortuna.

Mentre il pubblico è alle prese con “fake news” e teorie di cospirazione virale, negli ultimi mesi è emerso che YouTube è uno dei principali motori di questi fenomeni.

A causa del modo in cui funzionano gli algoritmi di YouTube, da una ricerca innocente di contenuti seguono suggerimenti di altri video, che di solito implicano contenuti sempre più estremi.

Per esempio, un utente potrebbe fare ricerche su YouTube per saperne di più sulla NASA e i suoi programmi spaziali. Seguendo i suoi algoritmi YouTube propone diversi contenuti, ed è solo una questione di tempo prima che la maggior parte dei video siano relativi al modo in cui la NASA ha simulato lo sbarco sulla luna, a come gli Illuminati hanno indotto il mondo a credere che il mondo è piatto, a come la tecnologia dei programmi spaziali proviene dagli alieni.

Questo esempio può essere divertente. Ma se applichiamo questo stesso processo alla politica, alla religione, al terrorismo, a questioni sessuali o altri argomenti, capiamo quanto possono essere efficaci gli algoritmi che favoriscono l’estremismo.

Ciò si è dimostrato vero, tra l’altro, per i contenuti di YouTube Kids. Report recenti mostrano che la versione apparentemente adatta ai bambini di YouTube li ha di fatto esposti bambini a teorie cospirative presentate come fatti.

Peggio ancora, un recente scandalo ha dimostrato che account YouTube anonimi e senza scrupoli utilizzavano l’intelligenza artificiale per auto-generare contenuti virali per “terrorizzare, traumatizzare e abusare sistematicamente di bambini, automaticamente e su vasta scala”, secondo le parole di James Bridle.

La reputazione di YouTube ha subito un duro colpo.

I guai di Twitter

Anche Twitter ha molti scheletri nell’armadio.

Un numero enorme di utenti Twitter sono account duplicati, bot, falsi o acquistati.

I contenuti di Twitter includono violenza, pornografia e incitamento all’odio, e la maggior parte di essi non viola le politiche di Twitter e sono autorizzati a rimanere sul social. I contenuti pornografici vengono pubblicizzati aggressivamente su Twitter con spam diretto e linkbait.

Come Facebook, anche Twitter è una rete importante per le campagne di disinformazione sponsorizzate da uno Stato.

E anche se Twitter sembra impegnata per eliminare contenuti che incitano all’odio e alle molestie, la sua reputazione rimane ancora legata a tali problemi.

Vogliamo davvero essere associati a tutto questo?

Prendiamo le distanze

Vorrei essere molto chiaro: il punto non è che Facebook, YouTube e Twitter sono “il male”. E non sto dicendo che è impossibile usare questi social network senza incontrare gli elementi peggiori.

Quello che sto dicendo è questo: gli eventi di queste settimane dimostrano che la reputazione pubblica di un social network può crollare così velocemente che, se siamo attivi su quella rete, siamo coinvolti anche noi e viene danneggiata la reputazione nostra o della nostra azienda.

Ecco perché Musk, Tesla e SpaceX hanno aderito alla campagna #DeleteFacebook.

La svolta improvvisa di Facebook cambia il mio punto di vista su come muoversi sui social network.

In passato avrei consigliato a professionisti e aziende di essere molto presenti sui social network: costruite una presenza attiva, coinvolgete molte persone, diventate parte delle comunità.

Oggi la penso diversamente. Ora abbiamo imparato che la reputazione di un social network può essere cambiare dalla sera alla mattina e l’associazione con quella rete può danneggiarci.

Il nuovo imperativo è costruire i propri social network. Riabbracciare le tecnologie obsolete che consentono di controllare l’accesso di fan, clienti, colleghi e pubblico. Favorire il modello di abbonamento ai contenuti. Investire energie e budget in newsletter via email, blog con feed RSS e podcast. Spostare le conversazioni con il pubblico dai social network alle proprie reti.

Ognuno di questi modelli consente di creare liste di persone che scelgono volontariamente di interagire con noi e che, poiché queste tecnologie non implicano giochi di ordinamento algoritmico, possono effettivamente vedere tutto ciò che pubblichiamo.

Non eliminate immediatamente i vostri account social (tranne forse per Facebook). Piuttosto, utilizzateli il più a lungo possibile per indirizzare il traffico verso i vostri blog, podcast, newsletter.

Se e quando la reputazione dei social network crolla, potete staccare la spina sapendo di aver investito in sistemi di contenuti social che possedete e controllate.

Musk ha cancellato le pagine Facebook delle sue aziende. Un giorno potreste dover proteggere la vostra reputazione e quella della vostra azienda, facendo lo stesso.

Il momento per prepararsi a questa eventualità è adesso.