Motori di ricerca: indici di Internet o interpreti della realtà?

Se pensate che un motore di ricerca sia semplicemente un indice di Internet, dovete aggiornarvi. Era così negli anni ’90, ma oggi le cose sono cambiate. Come ha recentemente dimostrato Trump

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Il presidente Trump si è recentemente scagliato contro Google sostenendo che la società ha “truccato” i risultati delle ricerche in Google News per favorire fonti e notizie critiche nei confronti del presidente.

Per sostenere la sua tesi Trump ha pubblicato su Twitter un video con l’hashtag #StopTheBias che, al momento in cui scriviamo, ha avuto 4,68 milioni di visualizzazioni. Nel video Trump dichiara che Google ha promosso lo State of the Union (il tradizionale discorso del presidente degli Stati Uniti che si tiene a gennaio) di Barack Obama, ma ha boicottato Trump quando è entrato in carica.

In una dichiarazione rilasciata alla stampa, un portavoce di Google ha dichiarato che la società non ha promosso sulla sua homepage né il primo State of the Union di Obama né quello di Trump, perché tecnicamente sono considerati semplici “discorsi a una sessione congiunta” del Congresso. L’idea di fondo è che i presidenti neoeletti non sono in grado di rivelare lo “stato della nazione“. Google ha anche affermato di aver promosso il secondo e più recente State of the Union di Trump, un’affermazione che sembra confermata dalle pagine e dagli screenshot sui social media catturati dal sito Wayback Machine.

Queste affermazioni hanno dato luogo, online, a dibattiti politici colmi di rancore e con toni sempre più accesi che, a mio parere, non sono particolarmente interessanti.

Ciò che trovo più interessante è la domanda di fondo che questo conflitto porta in superficie.

Cos’è (oggi) un motore di ricerca?

Un motore di ricerca può essere quattro cose.

      • Un indice di Internet
        Quando Google lanciò il suo motore di ricerca, nel 1996, era chiaro cosa fosse un motore di ricerca: un indice di Internet. La vera innovazione di Google è stata la sua capacità di classificare le pagine in un modo che avrebbe dovuto riflettere la pertinenza o l’importanza relativa di ogni risultato. Sia i risultati che il loro posizionamento in classifica dovevano essere un riflesso o un’istantanea di Internet stessa, non un indice delle informazioni presenti nel mondo reale.
      • Un arbitro di ciò che è vero
        In questa prospettiva, la Google Search dovrebbe favorire le informazioni obiettivamente veritiere e ridimensionare i contenuti oggettivamente non veritieri.
      • Una fonte obiettiva di informazioni
        L’idea alla base è che Google faccia un tentativo di presentare tutti gli aspetti delle questioni controverse e tutte le fonti di informazione, senza favorire idee o fonti.
      • Una fonte personalizzata di informazioni
        Un motore di ricerca è una “fonte personalizzata” di informazioni quando offre a ciascun utente un insieme diverso di risultati in base a ciò che ognuno desidera, indipendentemente da ciò che è vero, da ciò che accade su Internet o da qualsiasi altro fattore.

    In pratica: la Terra è piatta?

    Tutto questo è piuttosto astratto, quindi ecco un “esperimento mentale” per chiarire la questione.

    Se una persona cerca su Google che forma ha la Terra, quale approccio dovrebbe adottare Google per rispondere alla domanda? Dipende da cosa Google intende per “motore di ricerca”.

    Si noti che è probabile che i sostenitori della Terra piatta siano più attivi su Internet e producano più contenuti rispetto alle persone che credono che sia sferica, perché devono sostenere una tesi difficile da difendere. Supponiamo dunque, nel nostro esperimento, che i contenuti attualmente presenti su Internet a favore della Terra piatta siano in quantità maggiore rispetto a quelli che sostengono la teoria della Terra sferica.

    Se si suppone che un motore di ricerca sia un indice di Internet, i risultati di ricerca per la forma della Terra dovrebbero favorire l’idea della Terra piatta.

    Se un motore di ricerca dovrebbe essere un arbitro di ciò che è vero, allora i risultati di ricerca dovrebbero favorire l’idea della Terra sferica.

    Se si suppone che un motore di ricerca sia una fonte obiettiva di informazioni, i risultati di ricerca dovrebbero fornire un risultato equilibrato che rappresenti allo stesso modo teorie della Terra piatta e sferica.

    E se si suppone che un motore di ricerca sia una fonte di informazioni personalizzate, i risultati dovrebbero favorire l’idea della Terra piatta o l’idea della Terra sferica, a seconda di chi sta effettuando la ricerca.

    La forma della Terra è solo un possibile esempio delle ricerche che conducono gli utenti su Internet .

    Ma potremmo prendere come esempio le ricerche sulla vostra azienda, sui vostri prodotti, o anche su voi stessi: sono tutte soggette alla stessa confusione su ciò che un motore di ricerca dovrebbe essere.

    Quando i vostri dipendenti, clienti attuali o futuri, potenziali partner commerciali e altri cercano informazioni sulla vostra azienda, quali risultati dovrebbero ottenere? Questi risultati dovrebbero riflettere ciò che è “vero”, ciò che è falso ma popolare, o qualcosa di neutrale? O dovrebbero dipendere da chi sta facendo la ricerca?

    La verità è che Google cerca di rendere Google Search tutte e quattro queste cose contemporaneamente.

    Alla complessità del problema si aggiunge il fatto che i risultati dei motori di ricerca sono governati da algoritmi, che sono segreti commerciali e cambiano continuamente.

    Penso che la maggior parte delle persone ritenga che il motore di ricerca di Google dovrebbe rappresentare il modello n. 1 – un indice per Internet – e non essere coinvolto nel decidere cosa è vero, cosa è falso o quale risposta l’utente desidera ascoltare.

    Eppure il mondo chiede sempre più che Google abbracci il modello n. 2 – di essere un arbitro di ciò che è vero.

    Perché ai politici non piace un motore di ricerca come “indice di Internet”

    Trump ha affermato ripetutamente che, in generale, la copertura della stampa è parziale nei suoi confronti. Se ciò è vero, e se Google News Search fosse un indice passivo di ciò che i media effettivamente riportano, non sarebbe ragionevole per Trump aspettarsi la copertura anti-Trump nelle ricerche in Google News?

    Definendo la ricerca di Google News come “truccata“, Trump sembra rivelare l’aspettativa che Google News rifletta ciò che sta accadendo nel mondo reale nel modo in cui lui lo vede, piuttosto che ciò che sta accadendo sui siti web dei media d’informazione.

    Oppure rivela che, a prescindere dal peso delle fonti di notizie che Trump ritiene siano contro di lui, Google News Search dovrebbe fornire una rappresentazione equilibrata e neutrale di tutte le opinioni e le fonti di informazione.

    Il rifiuto del modello di motore di ricerca come indice di Internet è comune tra governi e leader politici in tutto il mondo.

    Un esempio famoso è l’idea alla base del “diritto all’oblio“, che è stata messa in pratica come legge nell’Unione Europea e in Argentina. L’idea è che certe informazioni su Internet possano ingiustamente penalizzare una persona e che i cittadini hanno il diritto di chiedere che tale informazioni siano “dimenticate”, vale a dire rese inesistenti nei risultati dei motori di ricerca.

    Supponiamo, per esempio, che una persona di spicco dichiari bancarotta e che il fatto sia riportato su Internet da 100 blog e siti di notizie. Venti anni dopo, quando la persona ha risolto i suoi problemi finanziari, le vecchie informazioni sono ancora disponibili e reperibili tramite motori di ricerca, e possono causare pregiudizi sulla persona in questione.

    La richiesta di diritto all’oblio, se accolta, può far rimuovere il riferimento a tali pagine dai risultati di ricerca. Le pagine esistono ancora, ma i motori di ricerca non si collegano a loro quando qualcuno cerca il nome della persona.

    I sostenitori del diritto all’oblio chiaramente ritengono che un motore di ricerca debba riflettere il mondo reale così com’è (o come dovrebbe essere), non Internet così com’è.

    Recentemente Google è stato oggetto di una polemica su un ipotetico ritorno al mercato cinese con un motore di ricerca personalizzato esclusivamente per la Cina. Il motore di ricerca dovrebbe censurare i contenuti di Internet nello stesso modo in cui lo fanno i siti nazionali, obbligati dal governo cinese. Centinaia di dipendenti di Google hanno sottoscritto una lettera di protesta.

    Google vuole “tornare” al mercato cinese. Il governo cinese non consentirebbe a Google di utilizzare un motore di ricerca accessibile ai cittadini cinesi che rifletta accuratamente ciò che c’è effettivamente su Internet.

    Questi sono solo alcuni esempi.

    Quello che i governi hanno in comune è che negli ambienti politici è molto difficile trovare persone che sostengano la concezione di un motore di ricerca come “indice di Internet”.

    La missione dichiarata di Google è “organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e fruibili“.

    Nebuloso, sì. Ma, ai fini della nostra discussione, ci dice che, secondo Google, la sua missione è organizzare non le informazioni di Internet, ma quelle del “mondo”.

    La realtà è che le persone usano Google Search e altri motori di ricerca perché desiderano informazioni sul mondo, non perché desiderano informazioni su ciò che “collettivamente” pensa Internet.

    E, in ogni caso, questa tendenza è in crescita.

    Ciò che “pensa” Internet è sempre più condizionato e manipolato da propagandisti, bot, fake news, troll, teorici della cospirazione e hacker.

    Riflettere accuratamente tutte queste informazioni manipolate nei motori di ricerca è un valore solo per i manipolatori.

    Inoltre, giorno dopo giorno, nuove informazioni di “ricerca” passano tramite assistenti virtuali come Google Assistant, Siri, Cortana e Alexa.

    In altre parole, gli assistenti virtuali stanno diventando i nuovi motori di ricerca.

    Con i dispositivi per la realtà aumentata e altre fonti di informazione su dispositivi mobili, i motori di ricerca come Google dovranno diventare sempre più arbitri di ciò che è vero, o presumibilmente vero, perché il pubblico richiederà sempre più una risposta unica per le sue domande.

    Ecco perché le vecchie strategie per gestire la presenza su Internet della vostra azienda – SEO, digital marketing, social media e tutto il resto – hanno una nuova urgenza.

    Ogni giorno che passa, i motori di ricerca esistono meno per indicizzare Internet e più per decidere per tutti noi ciò che è “vero” e ciò che “non è vero”.

    È giunto il momento di raddoppiare gli sforzi per assicurarsi che ciò che Google ritiene sia vero sulla vostra azienda sia vero.

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