Il design thinking, di cui abbiamo già parlato qui, sta rapidamente diventando un ingrediente chiave per una trasformazione digitale di successo. Ma cos’è esattamente e in che modo i principali CIO stanno sfruttando il suo potenziale per aumentare il valore aziendale? Secondo Gartner, i professionisti del design thinking osservano e analizzano i comportamenti degli utenti per ottenere informazioni sui loro bisogni e desideri. Quindi utilizzano queste informazioni per creare prodotti e servizi digitali su misura per le esigenze dei clienti.

Progettare pensando al cliente dovrebbe essere una priorità assoluta per le organizzazioni di oggi, afferma Jona Moore, vicepresidente globale di Frog Design. Le aziende devono considerare profondamente il contesto in cui stanno costruendo servizi digitali per garantire meglio le loro possibilità di successo. “La capacità di muoversi e definire le aspettative dei clienti è fondamentale”, afferma Moore.

Ecco uno sguardo più approfondito al motivo e al modo in cui le organizzazioni stanno sfruttando il design thinking come parte delle loro agende strategiche.

Design thinking vs design incentrato sull’uomo

Il design thinking è strettamente correlato al design centrato sull’uomo e i termini sono spesso usati in modo intercambiabile. Secondo l’analista di Gartner Marcus Blosch il design incentrato sull’uomo è come un termine generico sotto il quale si colloca il design thinking.

Se il design incentrato sull’uomo è la filosofia che mette le persone al centro delle soluzioni e dei servizi digitali che vengono progettati, il design thinking include le migliori pratiche utilizzate per costruire tali soluzioni. Il design thinking e il design incentrato sull’uomo attingono all’antropologia, alla sociologia e alla psicologia per soddisfare i desideri dei consumatori e possono includere analisi dei social network e analisi narrativa. “Si tratta di scoprire il comportamento, le motivazioni e le esigenze delle persone e trovare soluzioni e servizi adeguati”, dice Blosch.

Principi di design thinking

Probabilmente avete sentito l’espressione “iniziare con il cliente e lavorare a ritroso”. Questo è l’ethos da cui nasce il design thinking, prima del quale la facilità d’uso era un pensiero poco applicato. I reparti IT prendevano le specifiche dall’azienda e poi passavano mesi a creare soluzioni tecnologiche.

Il design thinking rappresenta un cambiamento culturale nelle “aspettative liquide” delle persone. Considerate la rivoluzione che Apple ha innescato con il suo iPhone e il successivo lancio dell’App Store un decennio fa, che ha spinto le persone ad aspettarsi grandi applicazioni mobili dai loro brand preferiti. Oggi la maggior parte delle aziende offre app mobili che facilitano le transazioni, inclusi i pagamenti.

Poiché la tecnologia è sempre più intessuta nella matrice di un’azienda, anche le aziende tradizionali considerano l’esperienza dell’utente come un fattore chiave nelle soluzioni sia per i dipendenti che per i clienti. Gran parte del lavoro di Shelley Evenson, managing director di Fjord, consiste nel parlare con i CIO e altri leader aziendali su come creare software e servizi simili ad Amazon.com e Airbnb.

Il design thinking in azione

Un approccio emergente del design thinking sposa la progettazione incentrata sul cliente con DevOps, una pratica di ingegneria del software che enfatizza l’iterazione rapida utilizzando costrutti CICD (Continuous Integration and Continuous Deployment). Frog Design, che ha come clienti BNY Mellon, Audi e British Telecom, consiglia di dare vita a team operativi per l’esperienza del cliente che creino servizi digitali in modo iterativo.

Sebbene non sia valido per tutte le aziende, un approccio prevede la separazione dei team di prodotto dall’IT. Ad esempio, una società di servizi finanziari, che si è stancata dei continui no del team IT, ha lanciato un nuovo team in grado di creare prodotti rapidamente, senza vincoli di tempistiche e piattaforme legacy.

design thinking

Pitney Bowes è una di queste società che ha sfruttato il design thinking per ottenere risultati stellari. L’azienda centenaria di spedizioni aveva fatto così tante acquisizioni nel corso degli anni che la creazione di un’esperienza unificata rappresentava una grande sfida. È stato così assunto lo studio di design LUMA Institute per portare il design thinking in tutta l’azienda. Con il tempo Pitney Bowes ha incrementato del 50% il time to market per i nuovi prodotti digitali e ha aumentato le interazioni con i clienti dell’85% anno su anno dal 2018 al 2019.

Migliori pratiche di design thinking

“Il design thinking può aiutare a promuovere l’innovazione mentre le aziende cercano di “rinnovarsi” per stare al passo con il ritmo del cambiamento” afferma Chris Pacione, co-fondatore e CEO di LUMA Institute, che oltre a Pitney Bowes lavora con McDonald’s, Google e Deloitte. Ma il passaggio al design thinking richiede un cambiamento culturale e Pacione e Moore offrono i seguenti suggerimenti per riuscire in questa sfida.

  • Empatia: la mancanza di comprensione ed empatia per le parti interessate è una delle ragioni principali per cui le iniziative digitali falliscono. Catturare l’empatia non è facile, poiché gli utenti finali non condividono una “mente alveare”. Inoltre, le aziende devono considerare anche coloro che installano, riparano o effettuano la manutenzione delle soluzioni che progettano. È qui che tornano utili l’indagine contestuale e altre tecniche di progettazione etnografica e partecipativa.
  • Iterazione: la governance aziendale tende a schiacciare l’innovazione. “Le organizzazioni devono consentire i molteplici fallimenti associati a idee grandi o nuove”, afferma Pacione. Qui, l’iterazione è fondamentale e i team dovrebbero continuamente disegnare, creare storyboard e prototipare soluzioni basate sul feedback degli stakeholder. “I progettisti di prodotto devono ideare soluzioni insieme all’azienda”, aggiunge Moore. Spesso questo significa utilizzare strumenti basati su cloud per visualizzare e rivedere regolarmente la soluzione.
  • Punti di fallimento del progetto: è fondamentale identificare le aree che non funzionano e risolverle. Questo è uno dei vantaggi dell’iterazione: i progettisti e gli ingegneri possono correggere bug e stranezze di progettazione degli utenti su base continuativa.
  • Collaborazione: le organizzazioni devono sfruttare buone idee e collaborare con i clienti e altri dipartimenti per realizzarle. Moore afferma che i workshop consentono ai team multidisciplinari di raccogliere feedback su idee e, infine, prototipi. Pacione affermainoltre che la necessità di migliorare l’esperienza dei clienti è ciò che alla fine spinge la maggior parte delle organizzazioni ad abbracciare il design thinking.

Insidie del design thinking

Sebbene sia vero che il cambiamento culturale è tra le principali sfide dei CIO nel guidare la trasformazione, le organizzazioni possono anche costruire la tecnologia sbagliata al momento sbagliato. Ad esempio, alcune organizzazioni sbagliano nel fossilizzarsi sull’esperienza web desktop quando il traffico digitale è sempre più generato tramite smartphone. Oppure ignorano le interazioni vocali in un momento in cui molti clienti si aspettano funzionalità di assistente virtuale simili a Siri o Alexa. Altre aziende ancora potrebbero non riuscire a incorporare l’accessibilità nei loro progetti, un grande limite in una società affamata di maggiore inclusività. In breve, il contesto conta.

“I nostri clienti di maggior successo adottano un approccio multidisciplinare”, afferma Moore. “Altre organizzazioni inciampano in quanto sono rimaste troppo attaccate a pratiche che richiedono documentazione e test rigorosi, il che può rendere difficile costruire qualcosa di iterativo”, afferma Evenson.

Sebbene i requisiti forniscano l’illusione della sicurezza, alla maggior parte delle organizzazioni mancano la memoria muscolare o le competenze necessarie per adottare uno sviluppo più iterativo. “Ciò che manca nella maggior parte delle organizzazioni sono l’immaginazione e la creatività, la capacità di fare le cose in modo diverso”, afferma Evenson. “E ciò può rendere davvero difficile creare qualcosa di nuovo”.