Come la pandemia ha cambiato la fidelizzazione del cliente

Concentrandosi sul punto di vista del cliente, i CIO possono rendere la trasformazione digitale più visibile e misurabile all'interno del contesto aziendale.

fidelizzazione del cliente

Per molti anni, il termine “trasformazione digitale” ha significato per molte aziende la mera digitalizzazione di operazioni esistenti. Poi è arrivata la pandemia. All’improvviso abbiamo avuto un’ovvia definizione incentrata su aree di urgente necessità come lavoro e apprendimento a distanza, commercio digitale, automazione dei processi robotici, chatbot e sicurezza informatica.

Il passaggio dall’oggi al domani al lavoro digitale ha costretto anni di accelerazione digitale a concretizzarsi nel giro di pochi mesi, segnando così la morte della trasformazione pluriennale. Alla fine, dopo molte difficoltà e persino tentativi falliti nell’ultimo decennio, le organizzazioni hanno superato la politica, la burocrazia e la paura, in modo da marciare su un percorso difficile ma ben tracciato per competere al meglio in un nuovo mondo. L’intera organizzazione si è così riunita e orientata attorno a un obiettivo chiaro: supportare clienti e dipendenti. Non c’è stata infatti scelta se le aziende volevano lottare per la sopravvivenza contro il darwinismo digitale. “Adattati o muori” è diventato così il grido di battaglia dei leader business e IT.

La pandemia ha fatto molto di più che sconvolgere il funzionamento delle aziende. Se capovolgete l’obiettivo, anche i clienti hanno cambiato completamente il modo di acquistare. Il digitale è quindi passato in prima linea nell’intero percorso del cliente: scoperta, convalida, acquisto, assistenza e supporto.

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Nell’era digitale il centralino va in Cloud

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Sono poi arrivati nuovi comportamenti, più opzioni e l’esposizione a esperienze digitali migliori e più intuitive. I clienti si sono trovati a sperimentare diverse opzioni perché le loro esigenze si sono rapidamente adattate al nuovo mondo fortemente digitalizzato dalla pandemia. E le loro esperienze sono ora il nuovo standard di interazione, indipendentemente dal settore.

Una recente ricerca di McKinsey ha rilevato che il 75% dei clienti ha dato la priorità ai canali digitali durante la pandemia e probabilmente continuerà a utilizzarli quando il mondo, piano piano, tornerà alla normalità. Inoltre, il 60% di questi consumatori si aspetta di integrare i nuovi marchi e negozi scoperti nel corso della pandemia nelle loro vite post-COVID-19. In altre parole, il darwinismo digitale è un pericolo o un’opportunità di crescita evidente e presente. Senza la lealtà dei vostri clienti siete destinati a non andare molto lontano.

Organizzarsi per un nuovo ordine mondiale

Si stima che entro il 2027, il 50% delle società S&P 500 verrà rimpiazzato. Nella nuova economia, dove le condizioni di mercato rimangono ancora poco chiare e indefinite, è imperativo che i leader business e IT continuino a collaborare in modo iper-focalizzato. La capacità di migliorare l’agilità aziendale e il time-to-value dipende infatti da questo allineamento interfunzionale.

Potrebbe non esserci alcuna regola scritta, ma rimangono alcuni punti fermi da sviluppare per andare avanti. Possiamo basarci per fare ciò sui risultati del 2020-2021. I successi e gli insuccessi dello scorso anno possono aiutarvi infatti a guidare i vostri prossimi passi fintanto che il vostro business e la leadership IT restano uniti. I segnali sono buoni, con due terzi dei CIO che ritengono che il loro rapporto con i CEO si sia rafforzato nell’ultimo anno.

Un ottimo punto di partenza è là dove i vostri problemi più urgenti sono affrontati dal punto di vista del cliente. Se non sapete come il vostro portafoglio di prodotti supporta e fidelizza i clienti, dovete introdurre (e fatelo presto!) meccanismi di misurazione che si concentrino sui flussi di valore dei prodotti basati sul software.

Misurazione dal punto di vista del cliente

Nota come Gestione del flusso di valore basata sui dati (VSM), la misurazione e il miglioramento di questo flusso end-to-end fornisce alla leadership rapidi cicli di feedback necessari per innovare più rapidamente. La velocità dei vostri cicli di feedback è la vera linea di demarcazione: è ciò che Amazon e altri colossi nativi digitali stanno sfruttando per apprendere (e fornire ai loro clienti) a velocità così incredibili.

Utilizzando metriche concordate basate sui risultati aziendali, l’IT può collaborare meglio con la leadership business per rimuovere il collo di bottiglia che rallenta i loro team di distribuzione del software. Queste informazioni dettagliate sul flusso di lavoro possono aiutare i leader ad apprendere e ad adattarsi più rapidamente per abbreviare il time-to-market, aumentare la produttività, migliorare la qualità del prodotto e soddisfare prima altri risultati aziendali. Queste metriche possono anche aiutarvi a trovare e monitorare i vostri indicatori principali.

Non potete aspettare che le metriche aziendali tradizionali misurino le prestazioni o i progressi del vostro mercato. Occorrono nuovi modi per misurare il modo in cui le risorse digitali forniscono valore ai clienti. Dovreste allineare le vostre misurazioni agli indicatori principali (impegno del cliente, tassi di fidelizzazione, utilizzo del prodotto, punteggi NPS), che mostrano chiaramente se siete in linea con il vostro percorso di miglioramento continuo per ottimizzare l’esperienza del cliente.

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Ascoltate i vostri leader IT

I leader IT e i loro team sono in una posizione perfetta per aiutarvi a identificare questi indicatori principali. Contusi e malconci, ma orgogliosi di aver tenuto a galla la barca durante la pandemia, si sono più che guadagnati il diritto di far sentire la loro voce.

Se siete un business leader, ascoltateli. Se siete un leader IT, ora è il momento di condividere la vostra visione. I leader IT e business possono trarre insegnamento dallo scorso anno per allontanarsi dalla percezione che la trasformazione digitale sia “solo digitale”. Entrambi i gruppi possono riconoscere che si tratti in realtà di modernizzazione e innovazione del modello di business. Le aziende devono affrontare i bisogni di questo nuovo mercato, così come i bisogni attuali insoddisfatti.

Reverse engineering dell’esperienza cliente

Mentre le vendite complessive sono diminuite dopo la pandemia a causa del minor afflusso di visitatori nei negozi, le vendite digitali sono aumentate in modo esponenziale. Nike, ad esempio, ha registrato un aumento dell’82% sui canali digitali, una tendenza che secondo il CEO della società sportiva, John Donahoe, ha mantenuto un “forte legame con i consumatori”.

Forte legame è una formula potente per indirizzare il nostro modo di pensare. Come continuiamo a connetterci con le persone in modo significativo? L’impatto psicologico della pandemia su come viviamo, lavoriamo e pianifichiamo le nostre vite non può essere sottovalutato. In media, ci vogliono 66 giorni perché i nuovi comportamenti diventino una “seconda natura”. Il modo in cui le persone si sono adattate alla loro nuova esistenza all’interno dell’ambiente remoto è un indicatore principale di chi sono oggi e di come questo modella il loro futuro. Dobbiamo esaminare il nostro portafoglio di prodotti attraverso questa lente.

Iniziate ponendovi una semplice domanda: “Chi sono le persone, gli umani, dietro lo schermo?” e, partendo da qui, fate una sorta di reverse engineering del customer journey. Questo processo ci aiuta a pensare a tutti i punti di contatto chiave (dalle vendite al marketing passando per lo sviluppo del prodotto e l’assistenza clienti) che creano un’esperienza memorabile. La misurazione corretta per fornire un feedback rapido in ogni fase di questo processo è fondamentale per individuare gli ostacoli lungo il percorso digitale che rischiano di creare un ricordo spiacevole, allontanando il cliente dal brand (molto probabilmente per sempre).

Misurare l’intera esperienza del cliente dal “cosa” al “come”

Che si tratti di un’app o di un sito di e-commerce (il “cosa” che produce valore) o dell’effettiva piattaforma di sviluppo che crea i punti di contatto con i clienti (il “come” per creare e proteggere il valore aziendale), è necessario trovare un modo per acquisire feedback da clienti interni ed esterni.

Come sottolinea Adrian Cockroft, ex di Amazon Web Services, la metrica più critica è quanto tempo impiega un’idea innovativa per raggiungere un cliente (definito come Flow Time nel Flow Framework). È possibile ridurre il Flow Time applicando la teoria dei vincoli ai cicli di feedback dei flussi di valore del prodotto più importanti. Sapete dove sono i colli di bottiglia nei vostri cicli di feedback?

Se non lo sapete, è arrivato il momento di applicare misurazioni in tempo reale in grado di fornire quelle risposte. Questi indicatori di prestazione dei clienti possono aiutarvi a capire meglio chi sono veramente i vostri clienti oggi, di cosa hanno veramente bisogno e come entrare in contatto con loro al meglio su una base in continua evoluzione.

Non ci vuole per forza un’app o una funzionalità nuova di zecca per riuscirci. Spesso infatti basta solo ridurre il debito tecnico in modo che la vostra azienda possa accogliere nuove funzionalità. O forse è qualcos’altro di cui non siete a conoscenza. La cosa fondamentale è avere i mezzi per trovare e affrontare questi problemi, per capitalizzare queste opportunità.

Il darwinismo digitale è ormai una costante. Ora è il momento di creare, rafforzare o sviluppare la collaborazione interfunzionale che è comune nelle organizzazioni di maggior successo, in modo che anche voi possiate concentrarvi su agilità, velocità, time-to-value e, soprattutto, garantire la lealtà del vostri clienti.

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