Come gestire e prevenire i danni alla reputazione aziendale

Basta un tweet o un post su Facebook per distruggere la reputazione di un brand: ecco come proteggere la propria azienda con la giusta strategia di risk management

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Viviamo in un’epoca in cui basta un tweet o post su Facebook per mettere in cattiva luce un’azienda. Per questo la gestione di brand awareness e brand reputation stanno diventando aspetti sempre più importanti del ruolo del CIO. Pochi anni fa il richiamo degli smartphone infiammabili Samsung Galaxy Note 7 ha cancellato il 98% i profitti della divisione mobile della multinazionale. Poiché gli smartphone sono il core business di Samsung, l’impatto sui profitti aziendali è stato un calo complessivo del 30%.

Samsung ha dovuto fermare le vendite e richiamare i dispositivi, ma ha immediatamente avviato una massiccia campagna di pubbliche relazioni lavorando contro il tempo per riconquistare la fiducia del pubblico.

Gli esperti concordano sul fatto che Samsung è riuscita a salvarsi dalla debacle del Galaxy Note 7 grazie alla trasparenza e alla sincerità che è stata percepita nelle scuse verso i propri clienti.

Oggi Samsung detiene la leadership sul mercato degli smartphone, è molto distanziata rispetto ai suoi concorrenti cinesi, e con la strategia che ha saputo mettere in atto merita un capitolo nei manuali di brand management.

Ci vogliono 20 anni per costruirsi una reputazione e cinque minuti per rovinarla”

Ma le conseguenze di un danno alla reputazione vanno ben oltre l’impatto sui profitti. Come abbiamo visto nel caso Samsung, colpisce anche gli azionisti, la fiducia dei clienti e l’immagine pubblica del brand.

Non solo, può portare ad altri rischi importanti, come la perdita di credibilità di responsabili e dirigenti aziendali, con conseguenze negative sia all’interno che all’esterno dell’azienda, e un aumento della concorrenza.

Il caso di Amazon

Quest’estate i lavoratori di Amazon si sono rifiutati di costruire strumenti tecnologici per i dipartimenti di immigrazione degli Stati Uniti, richiamando alla memoria la vicenda di IBM.

Come dipendenti eticamente responsabili, chiediamo di avere una scelta in ciò che costruiamo e una voce sul modo in cui viene utilizzato”, hanno scritto i lavoratori di Amazon in una lettera al CEO Jeff Bezos. “Impariamo dalla storia e ricordiamo che, negli anni ’40, i sistemi di IBM furono impiegati per aiutare Hitler. IBM non si assunse responsabilità all’epoca ma, nel momento in cui emerse il suo ruolo, era troppo tardi”.

Il dissenso dei lavoratori è diventato virale e, anche se non ha avuto un impatto critico sulle vendite, ha sicuramente scosso la reputazione di Amazon. Non è difficile capire perché nessuna azienda vorrebbe mai essere comparata o associata ai nazisti.

Sebbene la consapevolezza e gli strumenti di gestione del rischio si siano evoluti, il rischio di un danno alla reputazione rimane tra le principali preoccupazioni dei dirigenti aziendali”, ha commentato Randy Nornes, responsabile dei clienti enterprise di Aon. “Negli ultimi 10 anni ha occupato uno dei primi posti nell’indagine biennale Global Risk Management Survey“.

Secondo il magnate americano Warren Buffettci vogliono 20 anni per costruirsi una reputazione e cinque minuti per rovinarla“.

Poiché i CIO oggi hanno un ruolo importante per il business e lavorano a stretto contatto con i colleghi della C-suite, è fondamentale che includano la gestione della reputazione nella loro strategia.

Di seguito presentiamo alcuni suggerimenti per prevenire i danni alla reputazione dell’azienda, in un’epoca in cui questa può essere rovinata da un tweet.

Definire, condividere e promuovere valori

Probabilmente il modo migliore per evitare danni alla reputazione è avere una cultura del rispetto che promuova i giusti valori.

La ricerca Reputational Impact of IT Risk di Forbes Insights ha rilevato che il 46% delle aziende ha subito danni alla reputazione e al valore del marchio a seguito di una violazione della privacy.

Le aziende che dichiarano esplicitamente che proteggere la privacy dei loro consumatori è un obiettivo primario e sostengono il raggiungimento di tale obiettivo con politiche trasparenti e seguite con coerenza riusciranno a costruire un legame emotivo con il loro brand, aumentandone il valore.

Per mettere in atto questa strategia è fondamentale scegliere un team di lavoro che creda e supporti questi valori.

Introdurre controlli

Per assicurarsi che vengano applicate politiche e procedure opportune, è essenziale monitorarle con controlli periodici. Anche l’implementazione di un piano di sicurezza di successo è fondamentale.

Nell’ambito della cibersicurezza, questo può essere fatto rivolgendosi a un’azienda esterna di test di penetrazione per valutare il livello di sicurezza della propria azienda.

La protezione dei dati richiede verifiche frequenti, registri dei rischi e mappature dei dati.

La formazione regolare del personale, attraverso presentazioni, e-mail o corsi, dovrebbe essere un must per ogni azienda, in particolare se consideriamo che quattro su cinque delle principali cause di violazione dei dati sono errori umani o di processo.

Secondo il rapporto Risk: Value di NTT Security, recentemente rilasciato, in Inghilterra solo un terzo dei responsabili aziendali senior può contare su un’assicurazione aziendale che copre completamente contro le violazioni di sicurezza e l’impatto finanziario della perdita di dati, nonostante l’81% concordi sul fatto che è “vitale” che la propria impresa sia assicurata contro le violazioni della sicurezza delle informazioni.

Questo problema si collega alla promozione dei valori: se non volete che i vostri dipendenti perdano informazioni o documenti riservati, o li inviino via e-mail ai destinatari sbagliati, dovete spiegare loro perché la protezione dei dati non è solo un requisito legale, ma anche una questione importante per l’azienda: una mossa sbagliata può mettere in discussione la fiducia degli azionisti e dei clienti.

Includere rischi reputazionali e piani di emergenza nella propria strategia

Oggi i rischi derivanti dalla criminalità informatica sono inequivocabili. E le implicazioni sul rischio che coinvolgono dispositivi intelligenti e connessi attraverso l’Internet of Things (IoT) stanno diventando più evidenti.

Poiché lo spazio della sicurezza comprende molti aspetti, è sempre più importante che qualsiasi strategia di gestione del rischio di reputazione comprenda l’eventualità di attacchi informatici e consideri tutti i reparti aziendali, per valutare adeguatamente l’esposizione complessiva dell’azienda.

L’ultimo report di Pentland Analytics e Aon “Reputation Risk in Cyber Age: The Impact On Shareholder Value” ha identificato tre fattori chiave per il successo della ripresa dopo un danno alla reputazione: le comunicazioni riguardo alla crisi devono essere istantanee e globali; è essenziale trasmettere un senso di onestà e trasparenza; è fondamentale assumersi le responsabilità del caso.

Lo stesso studio ha identificato cinque elementi comuni alle aziende che sono sopravvissute, e persino prosperate, dopo un evento che ha provocato un danno alla reputazione: erano preparate, oneste, trasparenti, globali e coerenti.

Se la vostra azienda prende sul serio i rischi reputazionali e si assicura che ci sia un solido piano di emergenza, con personale incaricato che sa cosa fare e quando farlo, la vostra barca rimarrà a galla anche nelle peggiori tempeste.

Gestire le aspettative

Non è vero che il cliente ha sempre ragione, tuttavia false promesse e informazioni fuorvianti possono portare a clienti insoddisfatti e impatti negativi sulla credibilità e la reputazione.

Per prevenire lamentele e insoddisfazioni nei clienti l’ideale è “promettere poco e dare di più”. Soprattutto, essere onesti e trasparenti riguardo ai propri servizi e prodotti darà l’idea giusta alle persone con cui si sta lavorando.

Comunicare in modo positivo

Guarda sempre il lato positivo della vita”, cantavano i Monty Python: un approccio che può rivelarsi utile anche nell’affrontare i rischi reputazionali.

Concentrarsi sugli aspetti positivi del proprio lavoro e creare campagne intelligenti sui social media contribuisce a promuovere la propria attività.

Se ricevete recensioni o feedback positivi dai vostri clienti, condivideteli. Se ne ricevete uno negativo, rispondete e risolvete la questione, trasformando un commento negativo in positivo.

Imparare dai propri errori è ugualmente importante.

Dopo lo scandalo sulle emissioni che ha coinvolto la Volkswagen, nel Regno Unito la casa automobilistica ha lanciato una campagna con il titolo “Abbiamo distrutto la parte più importante dei nostri veicoli: la vostra fiducia“.

La mossa è stata rischiosa, perché metteva sotto i riflettori l’errore commesso dall’azienda, ma si è anche trattato di un approccio onesto, con cui l’azienda si è assunta le proprie responsabilità e ha dimostrato che la priorità erano i suoi clienti.