Innovazione “consequenziale”: 4 consigli per sbloccare opportunità di crescita nascoste

Adottare un approccio di innovazione consequenziale significa trovare il giusto equilibrio tra innovazione incrementale e innovazione disruptive. Ecco da dove iniziare

innovazione incrementale disruptive sequenziale

Tradizionalmente, la maggior parte dei programmi di innovazione si concentra sull’innovazione incrementale o disruptive. L’innovazione incrementale permette di ottenere vittorie rapide e a breve termine, mentre un approccio “disruptive” persegue grandi obiettivi a lungo termine e comporta, spesso, radicali cambiamenti di gioco. Nella maggior parte delle aziende, la suddivisione in termini percentuali di risorse e investimenti è in genere di 80/20 per incrementale rispetto a disruptive.

La sfida è che entrambi gli approcci comportano loro sfide e svantaggi. L’innovazione incrementale tende a produrre semplici caratteristiche e funzioni che portano al classico “dilemma dell’innovatore”, in cui gli storici player di un settore ottimizzano le loro linee di prodotti esistenti aggiungendo poco e niente. In questo modo inseguono l’opzione più veloce ed economica per offrire qualcosa sul mercato, ma perdono l’opportunità di introdurre qualcosa di completamente nuovo, che rompe gli schemi consolidati. In pratica, soddisfano le esigenze attuali dei clienti, ma non riconoscono le loro esigenze future. Esempi classici di aziende che sono state colpite dal dilemma dell’innovatore includono Blockbuster (contro Netflix), Barnes & Noble (contro Amazon), Kodak (contro la fotografia digitale).

L’innovazione disruptive, d’altra parte, sebbene immensamente attraente, è in realtà una “missione sulla Luna”, e pochissime aziende hanno i budget e le risorse per realizzarla. Per organizzazioni come quelle di proprietà di Alphabet o Elon Musk, o per enti come DARPA o (ovviamente) la NASA, questi viaggi sono davvero desiderabili e fattibili, ma per la maggior parte delle aziende sono una missione ad alto rischio, con limitate probabilità di successo.

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C’è, tuttavia, una via di mezzo, che spesso viene completamente trascurata. Le startup unicorno attingono a questa via di mezzo perché è molto più prevedibile e realizzabile rispetto all’obiettivo di un’innovazione disruptive sin dal primo giorno o in un unico passo. Può portare a un’innovazione disruptive, ma è un percorso più certo e orientato al cliente, che è anche più facilmente accettato dal mercato grazie a una curva di apprendimento più rapida e semplice per gli utenti finali.

L’innovazione sequenziale: cos’è e come metterla in pratica

Chiamo questa sfuggente via di mezzo “innovazione consequenziale”, che porta a risultati consequenziali per il business. Concentrandosi maggiormente sull’innovazione consequenziale e leggermente meno su quella incrementale o disruptive, coloro che promuovono l’innovazione per le proprie aziende possono sbloccare e sfruttare opportunità di crescita nascoste. Ecco quattro consigli per iniziare.

Adottare il giusto approccio

Quando valutate nuove idee, cercate quelle che possono essere consequenziali. Ciò significa idee incrementali che possono avere un impatto maggiore o idee dirompenti che possono convincere anche i più tradizionalisti dell’azienda.

Combinando una serie di idee incrementali in un’iniziativa più ampia o ripensando completamente il vostro approccio, spesso si possono ottenere risultati molto più consequenziali rispetto alle singole idee incrementali.

Le idee disruptive, per loro natura, tendono ad essere le più attaccate dagli anticorpi aziendali interni. Sono anche soggette alla sindrome del non-l’abbiamo-inventato-noi, per cui i team di progetto interni le rifiuteranno poiché provengono dall’esterno. Uno studio del MIT ha rivelato che i team di R&S di composizione stabile tendono ad aumentare la loro produttività durante il primo anno e mezzo di lavoro insieme e poi si stabilizzano; dopo cinque anni, la loro produttività diminuisce notevolmente. Una tendenza particolarmente diffusa tra i team che lavorano insieme da oltre cinque anni e ritengono di possedere già tutte le competenze e di aver conquistato il mercato con nuove idee.

Per evitare questi ostacoli, in particolare con le idee disruptive, cercate di favorire sessioni di ideazione con un mix diversificato di partecipanti provenienti da diverse parti dell’azienda. Cercate inoltre modi per rendere le disruption future più facilmente accessibili al mercato e più accettabili per le parti interessate interne.

Concentrarsi su personalizzazione e scalabilità

Dopo aver determinato alcune opportunità di innovazione consequenziale, concentratevi sulla possibilità di personalizzarle e di portarle su scala. Alcune tecniche collaudate includono il growth hacking, le svolte strategiche e anche l’innovazione in aggiunta alle innovazioni esistenti.

Per esempio, si può sostenere che l’iPhone di Apple è stata un’innovazione consequenziale piuttosto che disruptive, poiché ha aggiunto l’innovazione del design alle innovazioni esistenti e alla proprietà intellettuale relativa a smartphone e touchscreen. Amazon Go è un altro esempio di innovazione consequenziale, poiché ha combinato molte innovazioni e tecnologie esistenti relative a dispositivi mobili, IoT e visione artificiale per fornire un’esperienza di acquisto senza pagamento totalmente rivoluzionaria.

Queste tecniche spesso non sono nemmeno chiamate “innovazione”, ma vengono applicate quotidianamente dai principali innovatori e startup del mondo. Combinandole nel modo giusto, si può ottenere la scala desiderata.

Riequilibrare il “portafoglio di innovazione”

Una volta determinate alcune idee candidate per l’innovazione consequenziale e alcune tecniche distintive per farle scalare, potete iniziare a riequilibrare il vostro “portafoglio di innovazione”. Tale portafoglio è l’insieme di idee che avete in qualsiasi momento e che si muovono attraverso la pipeline dell’innovazione, spostandosi dal concetto al valore.

Non si tratta di un mero esercizio di riequilibrio. Considerate il vostro attuale portafoglio, che sia 80/20 incrementale/disruptive o qualche altro rapporto, e inserite una nuova allocazione per l’innovazione consequenziale, prendendo in considerazione i candidati più promettenti sia dal lato incrementale che da quello disruptive. Per esempio, prendete il 10% da una parte e dell’altra in modo da avere un’allocazione del portafoglio di 70/20/10. Trattate il nuovo 20% in modo diverso man mano che queste idee vengono realizzate.

Innovare con uno scopo

Un’ultima tecnica per scalare le idee di innovazione consequenziale è innovare con uno scopo. Puntando a un modello di business equilibrato, ritengo che le aziende che si concentrano sugli stakeholder piuttosto che sugli azionisti otterranno un vantaggio vincente nei prossimi dieci anni. Per innovare con uno scopo, cambiate il modo in cui valutate e assegnate un punteggio alle idee innovative man mano che entrano nel vostro portafoglio. Aggiungete nel mix criteri di valutazione che tengono conto anche dei benefici non economici, oltre ai criteri tradizionali come il valore finanziario e l’adattamento strategico.

Se state innovando in relazione alle smart city, per esempio, considerate come queste innovazioni possono contribuire alla sostenibilità ambientale, all’adattabilità e al benessere sociale, nonché elementi come resilienza, sicurezza, mobilità e crescita economica.

È tempo di puntare a qualcosa di più della semplice innovazione incrementale e disruptive, ed è tempo che anche l’antica disciplina dell’innovazione venga un po’ rinnovata. Questa sfuggente via di mezzo dell’innovazione consequenziale potrebbe essere proprio ciò di cui abbiamo bisogno.

*Nicholas D. Evans è CIO della società di servizi professionali WGI. Ha esperienza a livello internazionale come onsulente, speaker e autore nella gestione dell’innovazione e delle tecnologie disruptive.

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