Partner Experience, perché oggi per i vendor è fondamentale

Nell’IT la relazione tra fornitori e operatori di canale non è mai stata così equilibrata, dice un report CompTIA. “Per i partner la facilità di fare business è più importante dei margini”

Partner Experience CompTIA

In questi ultimi anni abbiamo sentito parlare moltissimo di Customer Experience: un’applicazione fondamentale di questo concetto nel settore ICT è la Partner Experience, che sta cambiando in modo fondamentale tutti i settori tecnologici, con forti impatti sulle strategie dei vendor, i fornitori di tecnologie.

È la tesi di un recente report di CompTIA (Computing Technology Industry Association) una delle principali associazioni mondiali del settore informatico, nonché tra i principali enti di rilascio di certificazioni professionali IT.

Il report, dal titolo “Partner Experience Trends through the Lens of the Partner Journey”, si basa su interviste con top manager sia di operatori di canale che di vendor. Una delle principali dinamiche è l’evoluzione della relazione tra il vendor e gli operatori del canale indiretto che vendono i suoi prodotti, corredandoli di servizi: oggi non è più dominata dal vendor ma è più equilibrata. I motivi sono gli stessi che hanno cambiato il rapporto tra vendor e organizzazioni utenti: la diffusione del cloud computing, e dei modelli “as-a-service”, che hanno spostato la percezione del valore di un’offerta dal brand e dalle caratteristiche tecniche del prodotto, alla capacità del prodotto e dei servizi a esso associati di risolvere problemi o favorire la crescita.

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“Vent’anni fa l’industria IT era dominata da pochi vendor hardware – IBM, HP, Cisco – e da Microsoft sul versante software. A quei tempi i reseller legavano strettamente la loro proposizione al mercato al brand del vendor, che evidenziavano persino sul biglietto da visita. Oggi con i modelli di recurring revenue il partner deve invece mettere in evidenza se stesso, e costruirsi una reputazione di affidabile business advisor, per convincere il cliente finale a rinnovare periodicamente il contratto. Il partner ha così più potere contrattuale rispetto al vendor, ma non nel senso della contrapposizione, quanto di un riequilibrio del rapporto, che non era mai stato così bilanciato”.

Le caratteristiche della partner experience ottimale

Ma quali sono le caratteristiche che meglio definiscono un’ottima partner experience? Non c’è una ricetta unica, spiega il report, ma dalle interviste emergono alcuni elementi ricorrenti. La maggior parte dei partner cita la facilità di fare business come il fattore principale nella scelta del vendor: più importante anche della marginalità ottenibile. “Gli operatori di canale sono in larga parte piccole aziende, e vogliono lavorare con vendor che fanno del loro meglio per rendere la vita facile ai partner e per costruire relazioni di lungo periodo”.

Altri fattori prioritari nella scelta del vendor sono la disponibilità alla collaborazione, e alla comunicazione continua e senza reticenze. Il report evidenzia anche che la maggioranza degli operatori di canale intervistati lavora con un numero di vendor tra 5 e 8, anche se alcuni arrivano a 20.

Inoltre CompTIA nel documento suggerisce anche un “Partner Journey Framework in tre fasi. La prima (Consideration Phase) consiste in una “due diligence” dei possibili vendor con cui collaborare, che deve considerare vari fattori, tra cui ovviamente le opportunità di fatturato e margini, reputazione del vendor sul mercato, contenuti e incentivi del suo partner program, comprese le strategie di promozione dei partner e co-marketing, capacità di formazione del vendor, senza trascurare la compatibilità delle rispettive culture aziendali.

Poi c’è la Conversion Phase, in cui viene definita formalmente la relazione e il partner viene integrato nel partner program del vendor (onboarding). E infine c’è la Committment Phase, cioè la gestione day-by-day della relazione, e la sua revisione periodica per farla crescere nel tempo in termini di opportunità, obbiettivi, offerta e incentivi.

I cambiamenti degli incentivi negli ultimi anni

CompTIA infine cita un recente report di Forrester per evidenziare quanto siano cambiati negli ultimi 4 anni i tipi di incentivi che i vendor propongono nei loro partner program. Forrester per esempio rileva enormi aumenti degli incentivi ai partner “non-transactional”, cioè che non vendono direttamente (+571%), ai partner che vendono online (+200%), e ai partner conformi ai requisiti richiesti per i vari livelli di partnership del programma (+124%). In calo invece (-23%) il reclutamento dei volume reseller, che non significa – spiega CompTIA, che hardware e infrastrutture siano meno importanti, ma che è premiata l’offerta di soluzioni più complete che comprendono software, dati e tecnologie innovative.

“Tra le variabili su cui si misura il livello della partner experience – conclude il report – ci sono lead generation, presenza di piattaforme di marketing a disposizione dei partner, condivisione di analytics, livello dei servizi a disposizione del canale: tutte queste e altre formano il concetto di Partner Life Time Value, che è l’applicazione nel contesto IT delle misure di Customer Life Time Value che nel marketing si usano da anni”.