Come cambia il Marketing con il digitale: l’indagine di Salesforce

Il report “State of Marketing” evidenzia l’urgenza della trasformazione: servono più dati per il marketing empatico, e misure più mirate sul cliente. Il caso Sara Assicurazioni

Marketing tendenze

Come stanno cambiando gli obiettivi del marketing e quanto sono decisive le tecnologie digitali per realizzarli? Salesforce cerca ogni anno risposte con il report State of Marketing, che nell’edizione 2020 per la prima volta comprende anche 300 senior marketer italiani tra i 7000 intervistati in tutto il mondo: l’Italia infatti sta guadagnando sempre più importanza nella multinazionale del  software-as-a-service per i risultati di Salesforce Italia.

“Le interviste risalgono a gennaio e febbraio, prima dell’emergenza Covid-19, ma pensiamo che i risultati, alla luce di ciò che è successo, oggi abbiano ancora più valore”, ha spiegato in una conferenza stampa Stefano Cassola, Head Corporate Communications Italia e Spagna di Salesforce.

L’indagine evidenzia l’esigenza di una profonda trasformazione sia tecnologica sia organizzativa del marketing, che deve diventare più “empatico” – cioè personalizzare messaggi e proposte ancora meglio, sulla base di tutti i segnali che i clienti lasciano nelle loro interazioni con il brand – e migliorare la capacità di misurare il valore creato per il cliente, con KPI più mirati sul “customer journey”.

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Tutto parte da due concetti. Primo: ben l’84% dei consumatori pensa che l’esperienza che dà un brand sia importante almeno quanto i suoi prodotti e servizi. Secondo: l’ottimizzazione del customer journey non riguarda solo i settori consumer. Ben l’82% delle aziende B2B ormai ha un programma di Account-Based Marketing (ABM) per rispondere alle aspettative sempre più alte dei clienti aziendali.

Le priorità per i marketer: innovazione, engagement in tempo reale e… GDPR

“Questo si riflette sulle priorità dei marketer per quest’anno: per la prima volta al primo posto troviamo l’innovazione, mentre il secondo è una conferma – coinvolgere i clienti in tempo reale – e al terzo c’è un’altra novità, la conformità alle normative, in ascesa a causa del GDPR”, spiega Andrea Buffoni, Regional VP di Salesforce Marketing Cloud. “Sono priorità molto complesse, e infatti quasi coincidono con le principali sfide percepite dai marketer: coinvolgimento in tempo reale dei clienti, innovazione, e omogeneizzazione dell’esperienza sui diversi canali. Un confronto che ci dice che c’è molto da lavorare”.

Andrea Buffoni Regional VP Salesforce Marketing Cloud
Andrea Buffoni, Regional VP di Salesforce Marketing Cloud

Come già accennato, un primo concetto chiave (pillar) che emerge dall’indagine è che la trasformazione della funzione Marketing è diventata ancora più urgente. I principali ostacoli rimangono l’organizzazione a silos, e la prevalenza di skill e misure tradizionali. Il 69% dei marketer ritiene che la focalizzazione dei ruoli di marketing su singole fasi del customer journey (brand building, lead generation, customer acquisition, upselling, customer retention) limiti il coinvolgimento dei clienti.

E d’altra parte le competenze più diffuse nei team di marketing sono molto “classiche”: communication, creativity e data analysis. Mentre le meno diffuse sono emotional intelligence, software development e data science, “proprio quelle che servono per accelerare il processo di innovazione”, sottolinea Buffoni.

AI nel marketing, i casi d’uso più diffusi

Passi avanti sono in corso nella condivisione di obiettivi e metriche con le altre funzioni di front-end: nel 63% delle imprese che hanno un CRM, questo sistema è usato sia dal marketing che da vendite e servizi post-vendita, cosa che per esempio innesca automatismi come il blocco di ogni attività di marketing su clienti che hanno un ticket di assistenza aperto (64% degli intervistati).

In effetti l’unico modo per accelerare l’urgente trasformazione, secondo gli intervistati, è ricorrere a tecnologie e tool. Quelli sentiti come prioritari sono AI, social marketing tools, marketing analytics, video marketing.

In particolare l’adozione dell’AI è cresciuta addirittura del 186%, e i suoi usi principali nel marketing sono personalizzare le esperienze nei singoli canali, migliorare le segmentazioni, individuare insight nascosti, indirizzare le prossime azioni.

Inoltre le aziende sono sempre più omnichannel, nel senso che stanno rafforzando canali come mobile app, customer communities, SEM (search engine marketing), dopo aver consolidato gli altri in precedenza. E infatti la capacità percepita di orchestrare la comunicazione in modo dinamico sui diversi canali cresce molto: dal 33% delle aziende nel 2018 al 53% oggi.

Marketing “empatico”: fonti di dati in forte aumento

Il secondo pillar dell’indagine è la consapevolezza che lavorare sui dati del cliente è l’unico modo per rendere il marketing “empatico”. Il 78% degli intervistati dichiara di avere strategie di customer engagement data-driven. Per gestire i dati di marketing, il sistema più diffuso è il CRM, seguito dalla piattaforma dell’email service provider, e da sistemi di advertising e di data management.

Personalizzare comunicazioni e messaggi significa capire esigenze e aspettative del singolo, il che richiede sia di ampliare le fonti di dati, sia di analizzarle in modi sempre più sofisticati. Le fonti di dati infatti sono in forte aumento: l’anno scorso mediamente ciascuna azienda ne usava 8, quest’anno 10, l’anno prossimo 12. Le più diffuse: dati transazionali, interessi e preferenze dichiarati, identità digitali note (profili social, email, ecc.), dati di utenti anonimi (es. cookie).

C’è però l’annoso problema della qualità dei dati: solo il 37% è contento del loro “grado di pulizia”, e solo il 34% del livello di integrazione e di aggiornamento. Altra grande criticità è il GDPR: solo il 28% è totalmente soddisfatto della capacità della propria azienda di bilanciare personalizzazione dei messaggi e rispetto della privacy.

Risultati delle campagne in tempo reale in 2 aziende su 3

Il terzo pillar si può sintetizzare così: usando indicatori più mirati sul cliente, il valore di business del marketing può raddoppiare. Occorre superare misure classiche come crescita del fatturato e performance dei commerciali, e concentrarsi su misure di customer satisfaction, digital engagement, lifetime customer value, focalizzate sulle singole fasi del journey, e sui singoli canali. “Oggi due terzi delle aziende analizzano i risultati delle campagne in tempo reale, ma c’è ancora un 34% che riesce farlo solo dopo che sono state erogate”, spiega Buffoni.

Venendo ai 300 intervistati italiani, le loro risposte sono in linea con i risultati generali. “Le sole differenze di rilievo sono il secondo posto nelle priorità per la compliance, cioè una maggiore criticità del GDPR, e il numero di fonti dati, che sono già 15, segnale certamente positivo, anche se probabilmente alcune fonti vanno consolidate”. Inoltre c’è una più forte condivisione di obiettivi e metriche con le vendite (93%) e con il customer care (85%).

Brachini (Sara Assicurazioni): superare il conflitto tra agenzie e canali online

Molto interessanti infine le parole di Marco Brachini, Direttore Marketing Sara Assicurazioni. “I responsi dell’indagine sono coerenti con il nostro percorso di trasformazione digitale, che il lockdown ci ha costretto ad accelerare, passando dalla gestione del cliente nelle agenzie sul territorio a quella totalmente in remoto, con il 100% del personale in smart working: un test unico e inimmaginabile pochi mesi fa”.

Brachini ha poi spiegato che l’AI in Sara per ora viene usata per ampliare l’accessibilità delle agenzie negli orari di chiusura, con chatbot che forniscono assistenza di base 24 ore su 24, mentre sul versante organizzativo “stiamo facendo un grande lavoro di revisione delle competenze e riqualificazione delle persone, e di riposizionamento del brand per attirare nuovi talenti, che ci aiutino ad accelerare la trasformazione digitale”.

Tutto questo sforzo ha aiutato anche a introdurre nuovi prodotti, come Sara Superpay, processo interamente digitale per rinnovare o aprire polizze, pubblicizzato con il noto spot #noinoncifermiamo durante il periodo di quarantena.

Anche sul fronte dell’integrazione dei dati, per Sara è un momento importante: “Stiamo mettendo in produzione una piattaforma centralizzata che mette in comunione tutte le banche dati: è pensata soprattutto per le agenzie, perché siano aggiornate su tutte le interazioni passate del cliente che si trovano davanti”.

In generale, ha sottolineato Brachini, la volontà di Sara Assicurazioni è di superare la contrapposizione tra agenzie e canali online: “Anche quando la polizza è sottoscritta online, il cliente è sempre associato a un agente fisico per post vendita, informazioni e assistenza: il canale digitale deve ampliare la portata di quello fisico e viceversa”.