Il Retail italiano si salva con e-commerce e digital experience nei negozi

Il settore nel 2020 ha aumentato gli investimenti nel digitale dall’1,5% al 2% del fatturato per affrontare la crisi provocata dalla pandemia

articolo su Osservatorio Innovazione digitale nel retail 2021 Polimi

Il 2020 è stato un anno devastante per il commercio al dettaglio in Italia a causa della pandemia, ma l’emergenza ha avuto anche un effetto positivo: l’accelerazione della trasformazione digitale del settore. Questa la principali conclusione della settima edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, presentata qualche giorno fa e basata su indagini sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici, e su 312 PMI del commercio.

Durante il lockdown la chiusura dei negozi fisici e il boom delle vendite online hanno condotto i retailer italiani a stravolgere le proprie strategie, e l’innovazione digitale non è mai stata così centrale nelle strategie di tante aziende, spiega Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio. “I retailer si sono mossi in due direzioni: potenziamento dell’e-commerce e digitalizzazione dei processi fisici in negozio. Come risultato, gli investimenti in tecnologie digitali nel Retail italiano sono aumentati, passando dall’1,5% del fatturato del 2019 al 2% circa nel 2020, anche se bisogna precisare che questo dato nasce da due andamenti contrapposti: crescita degli investimenti e calo del fatturato”.

Il 77% dei Top Retailer ha fatto investimenti tecnologici

La crisi legata al Covid-19 e il susseguirsi dei decreti governativi, spiega l’Osservatorio, hanno prodotto nel Retail uno shock combinato di domanda e offerta, e l’instabilità ha reso necessaria una fase di adeguamento e ridimensionamento dell’infrastruttura Retail, con ricadute, non solo nell’immediato, difficili da prevedere.

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In prima battuta si è verificato un riassetto temporaneo della rete commerciale: durante il primo lockdown, per circa due mesi il 57% dei punti vendita italiani ha chiuso i battenti, con una riduzione significativa della capillarità di negozi e dei ricavi: durante l’anno le vendite al dettaglio totali, nei soli comparti di prodotto, sono calate del 12,6% rispetto al 2019.

Durante il lockdown, in poche settimane il digitale è diventato strumento essenziale per la sopravvivenza del commercio. Alcuni top retailer hanno sviluppato la propria iniziativa e-commerce mentre altri, già presenti online, hanno lavorato sull’aumento di capacità operativa e copertura territoriale e sul miglioramento del livello di servizio.

L’88% dei 50 top retailer italiani ha consolidato l’infrastruttura logistica, con l’apertura di nuovi magazzini e l’uso dei punti vendita a supporto dell’online, il 77% ha fatto investimenti tecnologici, il 70% ha implementato cambiamenti organizzativi (ad esempio riconversione del personale di negozio a supporto delle attività online) e il 48% ha assunto personale dedicato alle operatività e-commerce. C’è anche chi ha collaborato con attori esterni per velocizzare il servizio di consegna (42%) e per estendere la propria presenza online (36%).

Fonte: Osservatorio Innovazione digitale nel Retail, Politecnico di Milano

I nuovi modelli di vendita e dialogo con il consumatore integrano online e offline

La chiusura dei negozi ha spinto a sperimentare nuove modalità di vendita e dialogo con il consumatore, spesso basate sull’integrazione fra esperienze online e offline. Il 48% dei top retailer ha supportato i clienti nella scelta e acquisto dei prodotti tramite app di messaging e social network, il 42% ha utilizzato le videochiamate per offrire consulenze personalizzate e abilitare la vendita, e il 20% ha sperimentato soluzioni di vendita da remoto più sofisticate, come le piattaforme di live stream shopping.

Successivamente, con la riapertura dei negozi, il digitale è diventato abilitatore di un’esperienza più sicura, semplice e autonoma e ha favorito una conoscenza più approfondita del cliente. Il 40% del campione di top retailer ha adottato sistemi di prenotazione da remoto della visita in negozio, il 31% soluzioni per garantire il distanziamento sociale in punto vendita, come i sistemi di smart occupancy, che monitorano e gestiscono in tempo reale i flussi in entrata e in uscita, e il 28% soluzioni di gestione virtuale delle code.

Oltre a queste soluzioni di risposta all’emergenza, ci sono innovazioni di revisione permanente dei processi che danno più autonomia al cliente nelle fasi di acquisto e pagamento. Durante il 2020 il 14% dei top retailer ha investito nel potenziamento di sistemi di self scanning e di self check-out e ha esteso nella rete di negozi l’utilizzo di soluzioni di pagamento innovative. L’8% si è invece concentrato su nuove funzionalità dei chioschi digitali, per automatizzare le fasi di ricerca dei prodotti, di acquisto e di pagamento. È cresciuta inoltre la sperimentazione di store automatizzati, basati sull’interazione con lo smartphone del cliente per l’accesso, acquisto, e ritiro degli ordini in totale autonomia. I retailer hanno lavorato parallelamente nel back-end per approfondire la conoscenza di abitudini e preferenze dei consumatori e creare una vista unica sul cliente, con il potenziamento delle soluzioni di CRM (19%) e di business intelligence analytics (13%).

Due PMI su 3 hanno sperimentato nuove modalità di contatto e vendita

Nel 2020 anche le PMI del commercio hanno compiuto il tanto atteso passo avanti verso il digitale, che durante il lockdown ha permesso di mantenere attivi il dialogo con i consumatori e la vendita: il 64% delle PMI ha lanciato almeno una nuova modalità di contatto e di vendita (come app di messaggistica, telefono, email), e i benefici riscontrati (raggiungimento di un numero più ampio di consumatori, mantenimento di un dialogo attivo con i clienti più fedeli) hanno spinto l’84% del campione a mantenere attive tali modalità anche dopo la riapertura dei negozi.

Dopo il lockdown invece il digitale ha facilitato l’adeguamento dei punti vendita alle misure governative e alle nuove esigenze dei consumatori. Le soluzioni più adottate sono sistemi di monitoraggio dello stato dei clienti (47% del campione), di contingentamento degli ingressi (29%) e per il rispetto del distanziamento sociale in store (28%). Le PMI hanno lavorato anche sull’offerta di innovativi metodi di pagamento, contactless e mobile (67%) e sullo sviluppo di modelli omnicanale (42%).

Le PMI continuano comunque a scontare difficoltà legate alle loro dimensioni, nel reperire gli adeguati capitali di investimento e le giuste competenze per la trasformazione digitale. L’emergenza ha però allentato alcuni vincoli all’innovazione (paura di ritorni poco certi, scarsa consapevolezza delle soluzioni esistenti) e ha spinto le PMI a riflettere sull’offerta di nuovi modelli di relazione nel medio-lungo termine.

L’emergenza sanitaria, conclude l’Osservatorio, ha profondamente modificato le modalità e abitudini d’acquisto dei consumatori: al Retail è richiesta dunque una trasformazione strutturale per recuperare efficienza su tutti i processi e trasferirla in attività ad alto valore aggiunto per i clienti. Il digitale, in tale contesto, può rappresentare un valido alleato, supportando i retailer nella riprogettazione del punto vendita in chiave omnicanale e garantendo più prossimità – fisica e funzionale – al consumatore.

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