Forrester: 9 tendenze che cambieranno il canale ICT nel 2020

L'ascesa di influencer e retainer, due nuovi tipi di partner che non vendono direttamente, renderà più complessa la gestione dei Partner Program: le previsioni di Forrester Research

Forrester Research channel trends 2020

Alcuni trend già in atto cambieranno profondamente i Partner Program dei vendor tecnologici e il canale ICT nel 2020. È la tesi di Jay McBain, Principal Analyst of Channel Partnerships & Alliances di Forrester Research, sviluppata sulla base delle informazioni raccolte parlando con 497 aziende utenti e 78 vendor tecnologici nel 2019, ed esposta in un post sul blog della società di ricerca. La riassumiamo qui in nove punti.

1) La quota di vendita indiretta si contrarrà nei prossimi 10 anni

Le dinamiche tipiche dei mercati consumer stanno prendendo piede anche in quelli business, e tra queste anche la tendenza all’acquisto diretto dell’utente presso il produttore, scrive McBain.

Una tendenza che vale anche ovviamente per il mercato ICT, dove il Cloud e le tecnologie emergenti di maggior successo – AI, automazione, IoT – si caratterizzano per quote di vendite indirette inferiori alle tecnologie legacy che sostituiscono, sottolinea McBain. “Per esempio, dopo 20 anni, la quota di vendite indirette del software-as-a-service si mantiene sotto il 30%: Salesforce recluterà 250mila nuovi partner nei prossimi 4 anni, ma ha chiuso il suo reseller program”.

Di conseguenza il volume di vendite indirette di prodotti e servizi ICT – che oggi è circa 2260 miliardi di dollari, il 64% dell’intero mercato ICT – nei prossimi anni continuerà ad aumentare, ma a tassi minori del volume di vendite dirette, per cui la quota del 64% si ridurrà anno per anno.

2) I marketplace saranno sempre più rilevanti

Questo punto è legato direttamente al precedente: i marketplace arriveranno a veicolare nel 2023 il 17% del volume degli acquisti B2B, secondo Forrester. Nell’ICT alcuni dei principali marketplace sono indiretti (Amazon, Alibaba), ma crescerà fortemente l’incidenza di quelli gestiti direttamente dai vendor: McBain cita Microsoft, Google, Salesforce, IBM e AWS.

Come abbiamo visto in questo articolo, anche i distributori ICT giocheranno una parte importante in quest’ambito, e infatti McBain parla di 20 “super marketplace” che rappresenteranno una fetta sempre più rilevante della spesa ICT nei prossimi anni, creando anche un nuovo mercato del lavoro con specialisti come marketplace SEO, community manager, ecosystem strategist.

3) Si afferma il modello di canale “tripartito”

Per decenni il canale è stato sinonimo di rivendita, ma stanno emergendo due nuovi tipi di partner “non-transactional”, definiti “influencer partner” e “retention partner” che si affiancano appunto ai reseller (“transaction partner”) ma si concentrano solo sulle fasi precedenti o successive alla vendita. “Microsoft ha annunciato che nel 2019 ogni mese 7500 partner hanno aderito al suo channel program, ma non ha detto che l’80% di questi nuovi partner non vendono”, osserva McBain.

Visto che il 71% dei buyer ormai arriva alla vendor selection dopo essersi informato solo online, i vendor stanno tentando di anticipare il contatto diretto con il potenziale cliente, grazie a nuovi partner di canale “influencer”, capaci appunto di influenzare le scelte di investimento, tra cui affinity partner, referral agent, affiliati, consulenti.

La terza categoria di partner è il “retention channel”. Nel modello delle entrate ricorrenti (subscription), avverte McBain, il customer journey non finisce mai, e il cliente va “riconquistato” teoricamente ogni mese o trimestre: in questo scenario i partner più capaci di procurarsi nuovi clienti, gestire in modo continuativo il cliente, e fare upselling e cross-selling – tipicamente consulenti, system integrator, digital agency, ISV -, sono quelli con il migliore futuro.

4) Il numero di partner aumenterà di 10 volte

La trasformazione da canale a ecosistema descritta al punto precedente renderà più complessa la gestione dei programmi di canale, e richiederà quindi una più ampia gamma di competenze, e strumenti software, di automazione e di self-service ad hoc: “Non si gestisce un ecosistema con un foglio elettronico”, sottolinea McBain.

Secondo Forrester, il numero medio di partner gestiti mediamente in un Channel Program aumenterà di 10 volte entro cinque anni, e l’80% dei nuovi partner sarà “non-transacting”. Sarà molto più complesso cercare, selezionare e gestire questi partner, ciascuno con il suo insieme unico di best practice, value proposition e cultura aziendale. “Stimiamo che negli ecosistemi dei settori tecnologici – IT, tlc, stampa, audio/video – ci siano oltre 600mila aziende, senza contare i milioni di realtà provenienti da altri settori che stanno iniziando a fornire servizi su tali tecnologie”.

Oltre il 90% di queste 600mila aziende sono PMI, che vengono fortemente influenzate dalle community in cui operano, fatte di persone con background, obiettivi e modi di pensare simili, che si stimano, si scambiano esperienze e consigli, e spesso collaborano.

McBain fa l’esempio del mercato MSP, che comprende circa 50mila operatori, tutti riconducibili a 31 community. “Rivolgersi con una comunicazione ad hoc a queste community è una grande opportunità per molti vendor, i quali creeranno delle figure di responsabili, cioè community manager, per ciascuno dei canali (reseller, influencer, retention) che comporranno il loro ecosistema”.

5) Le tecnologie emergenti sono state “promosse”

“Nel 2019 abbiamo visto molte tecnologie emergenti diventare mercati multimilionari per i partner, e il 2020 sarà l’anno del passaggio dalla early adoption all’adozione sistematica per i progetti IoT, AI, automation, 5G, advanced security e blockchain, spiega l’analista di Forrester, che cita in particolare la RPA (Robotic Process Automation) come tecnologia a maggiore crescita, con la startup UiPath che è diventata l’azienda più veloce a raggiungere i 100 milioni di dollari di fatturato (per il 70% da vendite indirette), con una crescita annua del 5600%, succedendo in questo primato a Slack, Salesforce e Microsoft.

6) Channel software, una nicchia molto dinamica

McBain si sofferma anche sulla nicchia del software rivolto agli operatori di canale (channel software), che si sta dimostrando molto dinamica appunto per la crescente diffusione di tipologie di partner non-transactional. A fine 2019 Forrester ha censito in questa nicchia 106 fornitori software in 6 categorie: partner relationship management, through-channel marketing automation, channel incentives and program management, channel data management, channel enablement, e channel finance.

7) Partner Experience (PX) sempre più simile alla Customer Experience (CX)

Nei settori B2B oltre il 70% del fatturato proviene dal canale indiretto, e i partner sono decisivi nel definire la customer experience, ma molti produttori non hanno mai capito a fondo questo concetto. Oggi però il 43% dei decisori di marketing nel B2B definisce la customer experience come priorità numero 1, mentre il 39% vuole migliorare la partner experience. Forrester prevede che nel 2020 oltre il 50% di questi decisori metterà al numero 1 a pari merito sia la partner experience che la customer experience.

8) “Super-influencer”, le figure chiave per rendersi visibili ai partner

I Channel Program manager hanno il problema di selezionare e reclutare diversi nuovi tipi di partner senza disporre di un budget dedicato. Una soluzione possono essere quelli che McBain chiama “superconnector”, cioè dei “super influencer” che diano visibilità al vendor nelle community di questi nuovi tipi di partner.

Per individuarli, McBain consiglia di mappare le fonti di informazione di queste community – i siti web che leggono, le associazioni a cui si iscrivono, gli eventi trade e di canale a cui intervengono – e individuare tra i relativi articolisti, coordinatori, analisti, consulenti e speaker i 100 più influenti. “A questo punto voi vendor dovete coinvolgere alcuni di loro, formarli sulla vostra proposizione di valore fino a renderli capaci di spiegarla ed evidenziare i vostri punti di forza, e convincerli a darvi visibilità sui loro canali di comunicazione”.

9) La struttura di canale sarà riassorbita nella funzione vendite e marketing

Nei settori hi-tech secondo le stime di McBain circa 10mila vendor hanno un Channel Program formalizzato e supportato da apposite strutture di canale, formate da persone e soluzioni tecnologiche. Ma nell’80% dei casi queste strutture sono un mondo a parte rispetto alla struttura organizzativa del vendor. “Anche se riporta al sales e/o marketing manager, la struttura di canale ha le sue funzioni di vendita, marketing, operations, finance, che raramente collaborano col resto dell’azienda”.

In uno scenario molto complesso di ecosistema “tripartito”, conclude il principal analyst di Forrester, è improbabile che la struttura di canale possa farcela da sola: “Nel 2020 vedremo nelle organizzazioni dei vendor le prime mosse per l’integrazione della struttura di canale all’interno del processo generale di “customer cycle” che è sotto la responsabilità del Chief Revenue Manager”, e cioè del Sales & Marketing Manager.