Email marketing in Italia: aperto il 21,5% dei messaggi, clic al 2,4%

L’Osservatorio Statistico di MailUp ha analizzato 14 miliardi di invii nel 2019. I dati su newsletter, email transazionali e DEM, e i tre elementi su cui lavorare

Email Marketing Italia 2019 Osserv Mailup

Come va l’email marketing in Italia? Possiamo riassumerlo in sei numeri, riferiti al 2019: il 98,4% dei messaggi viene effettivamente recapitato (+1,1% rispetto al 2018), il 21,5% viene aperto (+1,3%), e il 2,4% induce chi lo riceve a cliccare almeno uno dei link o call-to-action contenuti nella mail (-6,2%). Sono i principali dati dell’Osservatorio Statistico 2020 di MailUp, riferiti a circa 14 miliardi di email che la società ha recapitato per conto dei suoi 11mila clienti nel corso del 2019.

Come possiamo interpretarli? Secondo MailUp, l’aumento dei recapiti è un buon segnale, ed è attribuibile a due fattori: il lavoro di ottimizzazione tecnica della piattaforma tecnologica di invio, e la maggiore attenzione da parte delle aziende committenti alle best practice di gestione e pulizia del database di contatti.

L’aumento del tasso di apertura è anch’esso un buon segnale, perché non avendo tecnicamente una relazione diretta col tasso di recapito, è indice di una crescita della rilevanza del messaggio per i destinatari, e quindi di un consolidamento del rapporto di fiducia tra loro e l’azienda.

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Infine il calo dei clic è invece un segnale negativo, perché è l’indice più importante dei tre ai fini dell’engagement del potenziale cliente, e quindi quello su cui il marketing aziendale dovrebbe concentrare maggiormente il suo lavoro, lavorando su tre elementi: la struttura del messaggio, che deve garantire la miglior fruizione dei contenuti (specialmente da mobile); il bottone di call to action, che deve garantire impatto grafico, capacità persuasiva e ottimizzazione bulletproof, e la personalizzazione dei contenuti, per rendere idealmente ogni email una comunicazione ritagliata su interessi, preferenze e comportamenti del singolo cliente o prospect.

L’Osservatorio di MailUp approfondisce poi l’analisi lungo varie direttrici (per macrosettori economici, per timing dei messaggi sulla settimana e sull’anno). Qui per ragioni di spazio ci soffermiamo sull’analisi per tipologia delle email: newsletter, transazionali, e DEM.

Le newsletter rappresentano la grande maggioranza (70%) del totale dei messaggi di email marketing, che quindi è pensato dalle aziende soprattutto come strumento di comunicazione informativa, grazie a cui coltivare il rapporto con clienti e prospect. I settori B2B registrano tassi più alti su tutti e tre gli indici (26,9% di aperture, 14,1% di letture, 2,6% di clic) rispetto ai settori B2C, e in aumento rispetto al 2018, tutti segni di piena maturità di questo canale di comunicazione, spiega MailUp. A livello di settori, da segnalare il primato di aperture nell’agricoltura/alimentare, e quello dei click-throug rate per Grande Distribuzione, e Retail.

Le email transazionali (2% del totale) sono invece la tipologia con i tassi più alti (nel B2B aperture 48%, letture 13%, clic 5,7%), ma questo è normale, essendo messaggi innescati da un’azione dell’utente, e contenenti credenziali di accesso, notifiche di acquisto o tracciamento di spedizioni. Dati questi risultati, il report raccomanda di approfittare dell’attenzione dell’utente per rilanciare l’interazione con esso, proponendo offerte di upselling o co-selling.

Infine le DEM (Direct Email Marketing), cioè i messaggi che contengono promozioni e pubblicità, sono il 28% del totale, e presentano numeri molto simili alle newsletter: 27% di aperture, 14,4% di letture e 2,1% di clic per i comparti B2B, con variazioni non apprezzabili rispetto al 2018 (tranne i clic, che diminuiscono del 4,5%): anche questi dati secondo MailUp dimostrano un consolidamento della relazione tra mittente (le aziende) e destinatari (i consumatori).

Il concetto più importante su cui insiste il report è che i tassi di recapito, apertura e clic vanno considerati come variabili interdipendenti che sono da sintetizzare attraverso apposite tecniche in un unico parametro: l’engagement. È questo l’indice più indicato per valutare il grado di successo della strategia di email marketing, per ricavare le indicazioni per i prossimi interventi di miglioramento, per segmentare il database dei contatti, e per personalizzare i messaggi.

Daniele Lazzarin
Sono ingegnere gestionale, e giornalista professionista dal 1999. Da allora scrivo di sistemi informativi business, di trasformazione digitale, e dell’impatto delle tecnologie sulla gestione delle aziende. Mi potete seguire su LinkedIn e su Twitter.