Distributori ICT europei, le 5 strategie per la trasformazione digitale

Le tecnologie innovative e il passaggio dalla rivendita all'as-a-service richiedono nuovi modelli di business: IDC approfondisce i più diffusi, e le loro opportunità e rischi

distributori ICT europei IDC 2019
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Come stanno reagendo i distributori ICT europei ai profondi cambiamenti provocati dalla trasformazione digitale nel loro mercato? IDC ha cercato la risposta con interviste e analisi dei principali attori del settore, ricavandone che le macro-strategie più diffuse sono cinque: Cloud marketplace, specializzazione sul cloud, startup interne innovative in parallelo al business tradizionale, specializzazioni di nicchia, e acquisizioni a scopo di consolidamento.

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I distributori continuano essere un tassello fondamentale nella filiera europea del canale ICT: secondo IDC, il 97% degli operatori di canale europei dicono che la distribuzione gioca un ruolo strategico nel loro business. La trasformazione digitale però, e in particolare le tecnologie che IDC definisce “terza piattaforma”, e la transizione dai modelli di rivendita di prodotti e licenze software a quelli basati su servizi e canoni di abbonamento periodici, sta trasformando questo ruolo.

Tradizionalmente i distributori ICT forniscono valore aggiunto attraverso logistica, formazione e finanziamenti, e il classico modello “pick, pack & ship” è ancora importante per funzioni tradizionali come la logistica. Ma il mercato sta chiedendo ai distributori più valore aggiunto, sia attraverso soluzioni basate sulle nuove tecnologie, sia con proposizioni di valore totalmente nuove. E per rispondere molti distributori cambiano modello di business o avviano nuovi business, spesso incentrandoli sul cloud.

Lo scenario è complesso. I partner (VAR, system integrator, reseller ecc.) a loro volta stanno passando da modelli basati sulla rivendita a modelli basati su servizi, entrate ricorrenti, creazione di proprietà intellettuale propria, pacchetti di prodotti e servizi, e specializzazioni più verticali (anche attraverso alleanze). Una transizione in cui hanno bisogno del supporto dei distributori.

D’altro canto per i distributori ICT è essenziale saper spiegare a vendor e partner i cambiamenti strategici che stanno attuando, cambiamenti che spesso convivono con il business tradizionale. Per questo è decisiva una accurata strategia di marketing e comunicazione, basata su case study, workshop, social media, formazione, webinar ed eventi.

L’analisi di IDC (“Distributor of the future: how European Distributors are evolving in the fast-moving partner ecosystem” di Hannah Stubbings, senior research analyst, IDC European Channels and Alliances) si concentra sulle strategie dei distributori ICT europei o globali con forte presenza in Europa, perché il canale europeo è molto diverso da quello USA, che ha un immenso territorio con la stessa lingua, e stesse leggi ed esigenze di partner, aziende utenti e vendor.

In Europa lingue, normative e politiche di business cambiano da paese a paese. Questo offre ai distributori europei opportunità di differenziazione, e quindi di costruzione di rapporti a lungo termine con i partner, diverse in ogni paese. In un momento in cui i partner chiedono più valore ai distributori, offrire supporto a livello europeo o di singolo paese può fare la differenza.

Di fronte alla trasformazione digitale, quindi, alcune strategie di cambiamento dei distributori ICT europei sono di particolare interesse. IDC ne ha individuate cinque, vediamole una per una.

Strategia 1: i Cloud Marketplace

Nella filiera del canale ICT il distributore è l’unica figura che può offrire una vasta scelta di tecnologie e vendor diversi ai partner, spesso pacchettizzate in prodotti fisici e servizi. Ma nell’era cloud il distributore può offrire anche pacchetti di servizi cloud diversi di vendor diversi, e i cloud marketplace sono uno strumento per proporli. Alcuni esempi sono Cloud Marketplace di Ingram Micro, StreamOne di Tech Data (appena acquisita, ndr), e ArrowSphere di Arrow.

Sono proposizioni diverse per ampiezza di servizi cloud, vendor, tecnologie, e servizi di integrazione offerti, ma sono tutti multivendor, e questo li distingue dai cloud marketplace dei vendor, come Microsoft AppSource, Oracle Cloud Marketplace, Salesforce AppExchange, SAP App Center.

Questi infatti comprendono anche soluzioni di altri ISV, ma tutte sviluppate o integrate in modo certificato dal vendor. I cloud marketplace dei distributori sono molto più assortiti – quello di Ingram Micro per esempio ha servizi di oltre 200 vendor – e i partner mostrano di apprezzarli: secondo IDC il 4% vende già attraverso queste piattaforme e il 52% conta di farlo in futuro.

In sintesi quindi per i distributori ICT l’opportunità dei cloud marketplace è offrire una gamma di servizi molto più ampia rispetto ai marketplace dei vendor, fare da “sportello unico” e aggiungere valore tramite pacchetti, integrazioni, personalizzazioni, formazione. Le criticità invece sono la necessità di mantenere sul marketplace un alto numero di vendor e servizi, di differenziarlo rispetto a quelli degli altri distributori, e la concorrenza dei marketplace dei vendor. Inoltre occorre far capire ai partner la proposizione di valore, e abituarli ai marketplace come piattaforma di procurement.

Strategia 2: combinare business tradizionali e startup interne innovative

Un distributore può sviluppare un’area di business innovativa a fianco del business tradizionale, riducendo il rischio. IDC fa l’esempio del distributore globale Arrow, americano ma con forte presenza in Europa. Il suo business IT (Arrow ECS) si affianca a diversi altri, il più grande dei quali tratta componenti elettronici, e questo ha facilitato lo sviluppo di una specializzazione sull’IoT.

Il mercato IoT è in forte crescita (17,5% medio annuo), e varrà 275 miliardi di dollari nel 2021, ma per esprimere soluzioni utilizzabili dalle aziende richiede di integrare molte tecnologie: connettività, servizi, device, sensori, reti. Tutto ciò crea molte opportunità per il canale, e integrando le sue expertise nell’IT e nei componenti elettronici e sensori, Arrow secondo IDC può mettere i suoi partner nelle condizioni per sfruttarle al meglio. A tale scopo nel 2017 ha annunciato un IoT Innovator Program EMEA, con cui metterà a disposizione le tecnologie e aiuterà i partner a collaborare tra loro per assemblare soluzioni IoT per le aziende utenti.

Riassumendo quindi per i distributori ICT le opportunità di questa strategia sono il proporsi ai partner come riferimento su una tecnologia innovativa, aiutandoli ad adottarla e favorendo la collaborazione tra loro, e sfruttare le sinergie tra le componenti della propria organizzazione. Le criticità invece sono convincere i partner sulle opportunità dell’IoT, e saper far convivere il business tradizionale e le startup interne innovative.

Strategia 3: diventare uno specialista cloud

Se i grandi distributori ICT globali possono far convivere la parte tradizionale e quelle innovative, i distributori regionali o locali spesso non hanno abbastanza risorse e devono scegliere. Questa può diventare un’opportunità se ci si specializza. IDC cita l’inglese Cloud Distribution, nata nel 2009, che si concentra su storage, networking e sicurezza in cloud. Cloud Distribution non tratta servizi commodity di larga scala e si concentra su fornitori scaleup. Ha otto pacchetti di servizi a valore aggiunto: uno è Cloud Altitude, portfolio di servizi di demand generation per i partner tramite eventi, webinar, campagne, poi c’è Cloud Cover (pacchetto di assistenza 24 per 7), Cloud Capital (leasing), eventi di networking, schemi di incentivazione, ecc.

Insomma un modello di distribuzione specialistica tutto basato sull’abilitazione e formazione dei partner che hanno bisogno di aiuto per creare un business cloud sostenibile.

Riassumendo, l’opportunità è appunto dare ai partner l’intero go-to-market ai servizi cloud, e rappresentare fornitori cloud non più startup e non ancora affermati. Le criticità sono che man mano che i partner maturano nell’offerta cloud, avranno meno bisogno di un distributore specialista. Inoltre i servizi cloud prima o poi diventeranno commodity, quindi occorrerà differenziarsi specializzandosi in altre tecnologie innovative, come machine learning o sicurezza.

Strategia 4: sviluppare una strategia di nicchia

Oltre che per singole aree tecnologiche ci si può specializzare anche per regioni geografiche. IDC cita come esempio Ethos Technology, distributore ICT inglese fondato nel 2015 per riempire un vuoto di mercato: spesso le tecnologie più avanzate sono sviluppate da startup USA che le propongono prima nel loro paese. Ethos si è proposta di portare le tecnologie più avanzate al canale europeo nello stesso momento in cui vengono proposte al canale USA. Lavora quasi come un’agenzia, con pochi vendor in esclusiva, curando per loro in Europa ricerca dei partner, vendite, demand generation, supporto tecnico.

L’opportunità di questa strategia è offrire ai partner accesso anticipato a tecnologie di frontiera rispetto alle vie consuete. E ai vendor – che tipicamente sono nel passaggio da startup a scaleup – la possibilità di operare all’estero quando ancora non hanno risorse per una presenza diretta. D’altro canto il rischio di scommettere solo su vendor emergenti è alto, e inoltre può essere difficile convincere un vendor ancora concentrato sul mercato domestico, creare visibilità per un vendor emergente in un mercato affollato, e mantenere un buon portafoglio di vendor man mano che le scaleup diventano grandi. In generale questo modello non permette al distributore di costruire rapporti consolidati con i vendor.

Strategia 5: acquisizioni e consolidamento

Nella distribuzione ICT le acquisizioni a fini di consolidamento sono più frequenti che in altri settori per via dei margini molto risicati, e in effetti negli ultimi 3 anni si sono registrate molte operazioni a livello globale e locale. IDC cita tra le altre HNA-Ingram Micro, Tech Data-Avnet, Exclusive Networks-NextGen. il report elenca una decina di motivazioni delle acquisizioni, tra cui l’accesso a nuovi vendor, tecnologie, basi clienti o aree geografiche, la necessità di raggiungere massa critica per ottenere economie di scala, la volontà di fare da one-stop-shop per i clienti, oltre che le classiche ragioni finanziarie di riduzione dei costi e aumento dei margini.

Dall’analisi IDC risulta che la motivazione principale delle acquisizioni è la volontà di espandere le tecnologie presidiate. Questo nasce da una forte domanda dei partner. Lo scenario tecnologico è talmente complesso che i partner preferiscono avere pochi distributori, idealmente uno solo molto grande, cosa che facilita di molto il loro business e l’accesso a più mercati. D’altra parte il rischio per i partner è diventare troppo vincolati alle scelte di un solo distributore. Per di più il distributore che ne acquisice un altro può aggiungere al proprio portafoglio dei concorrenti diretti del partner, e “diluire” gli account e le risorse dedicate su più partner.