Niente eventi e strette di mano: come cambia il canale ICT ai tempi del coronavirus

Il lavoro di reseller, distributori e service provider si basa sulle interazioni di persona, ma l’emergenza sanitaria impone di cercare alternative: qualche considerazione su come supplire al “social distancing”

riunione videoconference canale social distancing

Le misure di restrizione dovute all’emergenza Coronavirus riguardano ormai gran parte del mondo, e hanno spazzato via viaggi di lavoro, eventi, convegni, fino alle grandi user e partner conference da migliaia di persone. Per chi lavora nel canale ICT quali impatti ha tutto questo sull’attività quotidiana? Ci saranno cambiamenti definitivi, senza ritorno? E quale “nuova normalità” ci possiamo aspettare quando l’emergenza sanitaria sarà finita?

Su questi temi è incentrato un articolo pubblicato su Channel Asia, testata di IDG (il gruppo a cui appartiene Channelworld), e scritto da Michelle Ragusa-McBain, VP Global Channel Strategy della società di consulenza JS Group, e board member di CRN Women of the Channel: eccone una sintesi.

Una parte fondamentale del lavoro nel canale ICT si basa sugli incontri di persona: agli eventi, ai convegni, al coffee break delle grandi manifestazioni, si conoscono possibili clienti o partner, o si rafforzano relazioni precedenti. Ma in tempi come questi di “social distancing”, in cui non sappiamo quando potremo reincontrare le persone “di persona”, è ora di evolvere e adattarsi molto in fretta: occorre puntare sul “social selling”.

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Un tipico esempio di tutto questo è la figura del Channel Account Manager (CAM): un ruolo fondamentale nel canale, un “relationship manager” decisivo nel far girare il business, nel reclutare i partner, nel gestire il loro funnel di evoluzione, la raccolta degli ordini, la customer experience, e nel “tenere il polso” delle singole partnership e del loro insieme, delle opportunità e delle criticità.

Come cambia il lavoro del Channel Account Manager

Che impatto ha il social distancing sul CAM? Il relationship management rimane critico, ma deve evolvere verso un “new normal”, un “Relationship Management 2.0”, in cui lo status di frequent flyer, il numero di miglia accumulate e il numero di hotel frequentati potrebbero non essere più dei “parametri indiretti” di performance.

I CAM dovranno capire in profondità le dinamiche e le logiche di marketing e di vendita attraverso i social media e gli ecosistemi digitali. Un punto di partenza può essere questo: cosa stanno leggendo e ascoltando i manager dei vostri partner di canale in questi giorni mentre sono chiusi in casa?

Ma occorre ovviamente andare oltre, e studiare espressioni come click to conversion, social engagement, influence measurement molto più profondamente di prima. I CAM devono passare oltre l’email e abbracciare Linkedin, Twitter, YouTube e Facebook, oltre a podcast, blog e webinar, ridefinendo radicalmente come e cosa comunicano.

Rimpiazzare un evento fisico con un webinar non basta

In un momento del genere, un aiuto viene dal fatto che praticamente chiunque lavori nel canale ICT ha già provato a lavorare in smart working, o lo faceva già regolarmente. Un altro aiuto è che negli ultimi anni sono nate diverse startup specializzate in channel software, cioè in applicazioni software ad hoc per il canale, che aiutano le realtà più avanzate del nostro settore a ridefinire le modalità di creazione e gestione dei programmi di canale.

Inoltre è logico aspettarsi la crescita di gruppi dedicati a tematiche di canale su Linkedin e Facebook, e l’espansione dell’uso degli strumenti più diffusi di communication e collaboration – come Cisco Webex, Microsoft Teams, Slack, Zoom (che in questo periodo sono gratuiti, ndr) – che anche per chi lavora nel canale sono diventati strumenti ormai imprescindibili di lavoro, essendo i migliori sostituti dell’interazione faccia a faccia.

Un partner IT deve promuovere la diffusione di strumenti di digital communication e collaboration tra i suoi clienti non solo per fare fatturato, ma per migliorare il modo in cui si lavora insieme, estendendolo anche in ambiente virtuale. Rimpiazzare un evento fisico con un webinar non è il ”new normal”. È solo una sostituzione, che deprime la componente di networking e di creazione di opportunità. Quindi occorre cambiare il processo, renderlo digitale.

La “versione 2.0” dell’evento virtuale

Finora gli eventi virtuali non avevano avuto un vero e proprio decollo: gli utilizzi sistematici, le audience di centinaia o migliaia di persone, erano solo casi sporadici. Ma oggi con le restrizioni in tutto il mondo dovute al coronavirus, non ci sono molte alternative agli eventi virtuali.

Specialisti come On24, CommPartners, Vconference o la più famosa Zoom stanno mettendo le basi per reinventare l’evento virtuale in chiave di collaboration e di networking, con funzionalità che sembrano pensate per i tempi della “social separation”: location virtuali per eventi in cui i partecipanti possono spostarsi da una sala all’altra, fare networking, assistere a sessioni specifiche, visitare stand espositivi, e parlare con vendor e sponsor in “breakout session” anch’esse ovviamente virtuali.

Allestendo un’agenda interessante, con speaker che possono parlare in streaming ovunque si trovino (evitando i classici costi di trasferta per portarli all’evento), e i tool di marketing più adatti, si possono coinvolgere anche più partecipanti di un evento reale, senza essere vincolati dalla capienza della location, e coinvolgendo potenziali clienti che magari non avrebbero potuto venire fisicamente. La gente può assistere dovunque si trovi, e magari anche in differita, se l’evento viene registrato e reso disponibile on-demand.

Le piattaforme di virtual conferencing possono fornire anche molte più informazioni sui partecipanti, e facilitare il passaggio da partecipante a opportunità (lead). Possono dirvi immediatamente chi ha partecipato a ciascuna sessione e per quanto tempo, quali stand sono stati più visitati nella “exhibition hall” virtuale, e così via. Questi tipi di informazioni sono di grande valore per sviluppare contenuti personalizzati e aumentare la probabilità di successo dell’interazione successiva, che sia virtuale o fisica.

Podcast, un tool per creare community

Anche i podcast, dopo anni di alti e bassi, sono un tool sempre più apprezzato per diffondere comunicazioni, informazioni, e per servire community selezionate. Lo scorso novembre Jay McBain, Principal Analyst Channel Partnerships & Alliances di Forrester Research, ha censito 64 podcast dedicati a temi di canale: gli obiettivi sono formare i partner, creare e mantenere coeso un network rendendolo una community, erogare valore aggiunto in termini di idee, opportunità, how-to, metodologie.

Inoltre il podcast ha un “format” straordinariamente adatto a questi tempi: si può ascoltare sullo smartphone in cuffia, e l’interazione con altri ascoltatori e la condivisione sui social sono immediate, cosa che facilita la creazione di community intorno a essi, e creare comunità virtuali è proprio una delle più grandi esigenze dei channel manager oggi.

Per questo in JS Group pensiamo che l’uso dei podcast raddoppierà ogni anno per i prossimi cinque anni, e farà parte a pieno titolo del “new channel normal”.

Insomma, possiamo superare anche questa. Possiamo affrontare il social distancing e vederlo addirittura come un’opportunità di ripensare il modo di fare business nel canale ICT. Nel breve, e nel lungo termine.