Per essere realtà veramente data-based, le organizzazioni oggi devono andare oltre la semplice analisi dei dati. Gli esperti aziendali e i leader IT devono infatti trasformare i dati rilevanti in storie avvincenti che le principali parti interessate possano facilmente comprendere e sfruttare per prendere decisioni aziendali migliori.

Questa competenza è nota come data storytelling ed è un fattore chiave per le organizzazioni che cercano di far emergere informazioni fruibili dai loro dati, senza perdersi nel mare di grafici e numeri tipici del reporting dei dati tradizionali. Di seguito spieghiamo ciò che comporta il data storytelling e come i leader IT e analytics possono utilizzarlo per sfruttare il potenziale decisionale dei dati.

Cos’è il data storytelling?

Lo storytelling dei dati è un metodo per trasmettere insight basati sui dati utilizzando narrazioni e visualizzazioni che coinvolgono il pubblico e lo aiutano a comprendere meglio le conclusioni e le tendenze chiave. Ma questo è spesso più facile a dirsi che a farsi. “Raccontare storie con i dati può essere difficile” afferma Kathy Rudy, Chief Data and Analytics Officer presso la società di consulenza e ricerca tecnologica globale ISG. Per Rudy, lo storytelling dei dati inizia con la conoscenza del vostro pubblico.

“Ricordate di partire cercando di conoscere il meglio possibile l’audience per la vostra narrazione sui dati. Quali informazioni sono più importanti per questo pubblico? Strutturate quindi la vostra storia in modo da anticipare la prossima domanda a cui il pubblico penserà”, afferma Rudy, aggiungendo che, nei suoi 20 anni di attività in ambito analytics, ha dovuto imparare a raccontare una storia chiara e concisa utilizzando i dati per convalidare le raccomandazioni di ISG.

Il primo ostacolo che la maggior parte dei “narratori” deve affrontare è ottenere l’accettazione per la validità dei dati che presentano. Il modo migliore per farlo è approfondire temi come la convalida e la comprensione dei dati per togliere di mezzo da subito il subbio sulla loro validità. L’obiettivo dello storyteller dei dati è quello di chiarire tutte le domande sulla fonte dei dati, l’età dei dati e così via, in modo che nelle successive visualizzazioni non debba ogni volta tornare sul discorso della validità dei dati. “Non siate troppo tecnici o perderete l’attenzione da parte del pubblico. Nel caso del benchmarking IT, chi vi sta ascoltando non vuole sapere dello stack tecnologico, ma solo che i dati sono rilevanti, sicuri, aggiornati, comparabili e accurati”, continua Rudy.

Elementi di data storytelling

Il data storytelling consiste nella visualizzazione, nella narrativa e nel contesto dei dati afferma Peter Krensky, direttore e analista del team di business analytics e data science di Gartner. “Con la visualizzazione, un’immagine vale più di mille parole”, afferma Kresnky. “State rendendo la storia visivamente coinvolgente? State usando elementi grafici di facile comprensione? Ciò non significa che non possa essere usata una tabella o informazioni nude e crude, ma è sicuramente meglio avere una componente visiva”.

La narrazione è la storia stessa: il chi, cosa, dove, perché. È l’arco emotivo. “Se si tratta di raccontare le previsioni di vendita per il trimestre, dovete far capire se le cose stiano andando bene o se le persone perderanno il lavoro”. Il contesto è ciò che le persone che ascoltano questa storia devono conoscere. Grace Lee, Chief Data and Analytics Officer presso the Bank of Nova Scotia (nota come Scotiabank), afferma che fondere contesto e narrazione richiede una profonda comprensione di ciò che rende una storia avvincente.

“Il modo in cui pensiamo alle storie, se rimuoviamo il termine dati, ha bisogno di una trama che sia interessante, di personaggi per cui si fa il tifo e di un risultato finale in cui credete e a cui aspirate”, dice Lee. Essere in grado di mettere i dati nel contesto sotto forma di una narrazione consente alle persone di essere più coinvolte e di capire quale sia l’azione che ne deriva. Oltre a concentrarsi sulla narrazione come disciplina, il team di Lee sta anche lavorando per creare più narratori in tutta l’organizzazione.

“Il modo in cui stiamo educando le persone allo storytelling è in realtà incentrato sull’orientamento all’azione, ovvero aiutare le persone a creare quelle narrazioni, fornire più contesto e consentire alle persone di vedere una linea di demarcazione netta tra i dati, l’insight e l’azione a venire”. Lee vede il ruolo dell’organizzazione di dati e analisi all’interno Scotiabank come il principale narratore per l’azienda, perché è solo dai dati che derivano alcuni degli insight su ciò di cui i clienti hanno bisogno e su ciò che vogliono.

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Elementi chiave del data storytelling

Lars Sudmann, proprietario di Sudmann & Co., una rete di consulenza e formazione manageriale con sede in Belgio, offre alcune informazioni utili sugli elementi chiave dello storytelling dei dati.

  • Identificare gli insight chiave: una delle maggiori insidie delle presentazioni basate sui dati è il cosiddetto “data dump”. Piuttosto che sopraffare il pubblico con dati e visualizzazioni, i CIO e i responsabili dell’analisi dei dati dovrebbero identificare da uno a tre insight chiave dai dati e concentrarsi su di essi. Quali sono gli elementi chiave che bisogna assolutamente sapere? Identificateli e costruite la vostra presentazione intorno a essi.
  • Condividere la storia della genesi dei dati: per raccontare una buona storia relativa ai dati, un buon punto di partenza è la genesi, ovvero l’origine dei dati. Ciò è particolarmente importante quando i narratori presentano set di dati per la prima volta.
  • Trasformare i punti di svolta sorprendenti in transizioni coinvolgenti: quando i narratori presentano dati e fatti, dovrebbero mettere in risalto il punto in cui i dati/grafici/linee di tendenza fanno mosse “sorprendenti”. C’è una svolta? C’è stato un salto avanti o indietro? Ciò può fornire uno spunto convincente per un’analisi più approfondita.
  • Sviluppare i vostri dati: uno dei maggiori problemi quando si tratta di rappresentare i dati è che spesso si dà in pasto al pubblico, in una volta sola, una marea di figure, grafici, scritte e numeri che poi tocca spiegare e che, inizialmente, possono “spaventare” il pubblico. I data storyteller dovrebbero invece sviluppare il discorso sui loro dati passo dopo passo. “Non sono un fan delle animazioni fantasiose, ma ad esempio in PowerPoint c’è un’animazione (Comparsa) che raccomando“, dice Sudmann. “Con essa si può armonizzare ciò che si vede con ciò che si dice e si può quindi costruire una storia di dati passo dopo passo.”
  • Enfatizzare ed evidenziare per rendere viva la storia: una volta che avete identificato il flusso e gli aspetti chiave delle vostre storie sui dati, è importante enfatizzare i punti chiave con la voce e il linguaggio del corpo. Mostrate i dati, indicateli sullo schermo, evidenziateli, cerchiateli. Fate di tutto per farli risaltare all’interno del vostro racconto.

Suggerimenti per una narrazione di successo

Rudy crede fermamente nel raccontare una storia in modo che quando il narratore arriva finalmente al quid del discorso ci sia un pieno allineamento sul suo messaggio. Per questo motivo si dovrebbe impostare il discorso partendo con il “cosa”. Ad esempio, nel caso di un benchmark IT, il narratore potrebbe iniziare dicendo che la spesa IT totale equivale a X milioni di euro all’anno. A questo punto il narratore dovrebbe suddividere questo dato in cinque sezioni (persone, hardware, software, servizi e altro) e quindi dividerlo ulteriormente in queste aree tecnologiche: cloud, sicurezza, data center, rete e altro.

Successivamente lo storyteller dovrebbe rivelare che, in base all’attuale volume di utilizzo dell’IT dell’azienda, il costo unitario è di X dollari per ogni area tecnologica e spiegare che rispetto a concorrenti di dimensioni e complessità simili, l’organizzazione del narratore spende di più in determinate aree, ad esempio la sicurezza (e intanto l’attenzione del pubblico inizia a crescere). In questo modo avete portato l’attenzione dell’audience verso il “cosa” della narrazione, ovvero che ci sono aree in cui si può migliorare. A questo punto il pubblico si chiederà probabilmente il perché di ciò e, soprattutto quale sia il prossimo passo da compiere”.

Il resto della narrazione sfrutta la comprensione comune della validità dei dati con lo scopo di formulare raccomandazioni per il cambiamento e le azioni necessarie per apportare tali modifiche. I dati di questa storia hanno creato la credibilità necessaria per stabilire una “chiamata alle armi”, rendendo indiscutibile e inattaccabile il motivo per cui si devono apportare dei cambiamenti.

Infine, è fondamentale per i narratori di dati considerare il mezzo che i vari individui stanno usando per assorbire informazioni e a che ora accedono a queste informazioni. “La pandemia ha sicuramente aiutato a consentire ai knowledge worker di lavorare da casa” afferma Kim Herrington, analista senior per la leadership, l’organizzazione e la cultura dei dati presso Forrester Research. “Quindi è importante pensare al software di comunicazione che state utilizzando e alle norme di comunicazione che avete deciso per il vostro team. “