La Customer Experience non decolla se la value chain non collabora

Nel largo consumo la tecnologia è abilitante, ma la condivisione di dati tra partner è decisiva per ottimizzare l’interazione coi consumatori: se n’è parlato a un evento SAP a Milano

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Il settore dei prodotti di largo consumo è uno dei più colpiti dalla trasformazione digitale, per gli effetti sia sui produttori – ora connessi direttamente tramite vari canali ai consumatori – sia su distribuzione e retail, alle prese con la multicanalità, e con una domanda finale sempre meno prevedibile. Pochi giorni fa all’evento “Un consumatore per amico”, organizzato da SAP, si è parlato di questi scenari, con interventi di esperti di settore (IDC, Retail Institute, Largo Consumo, Altroconsumo) e aziende utenti (Ferrero e la spagnola DIA Group).

“In realtà per l’industria il consumatore è più che un “amico”: è un vero e proprio partner di business. E come sul fronte tra industria e distribuzione, anche su questo la tecnologia può essere decisiva, a patto che il dato sia un bene collaborativo”, ha detto Carlo Alberto Carnevale Maffè, Associate Professor of Practice of Strategy and Entrepreneurship di SDA Bocconi, introducendo l’evento.

Customer experience, da sola non funziona

Sul concetto di collaborazione torna anche Andrea Sangalli, Research Director, Retail Insights & European CX Practice di IDC, sulla base di una recente ricerca globale su 600 retailer. “Oggi la priorità nel largo consumo è personalizzare la customer experience, ma per ora queste iniziative sono isolate nei singoli dipartimenti, cosa che provoca inefficienze e richieste eccessive di dati ai consumatori: occorre andare oltre l’obiettivo di ‘fare la transazione’, e ragionare in un’ottica di collaborazione di tutti gli attori della value chain del largo consumo”.

L’obiettivo diventa quindi il modello che IDC chiama “commerce everywhere”, che oltre alla customer experience ha altri quattro pilastri: innovazione del modello di business, sfruttamento degli sviluppi IT come asset (tipico esempio: le piattaforme digitali per uso interno poi aperte a pagamento anche a soggetti esterni), digital supply chain, e appunto la collaborazione con i partner dell’ecosistema.

Le iniziative per tradurre nel quotidiano tutto ciò sono molte, dalla customer experience “aumentata” con l’AI (Artificial Intelligence), alla ricerca visual e voice, fino alla reinvenzione del negozio come hub di servizi. Ma il cuore tecnologico del “commerce everywhere” è una piattaforma digitale con funzioni di gestione di order fulfillment (logistica), content optimization, commerce (transazioni), e customer journey, orchestrate da una “AI Foundation” di advanced analytics e machine learning.

“Circa metà delle aziende partirà con una piattaforma del genere nei prossimi 12 mesi, il resto entro 24 mesi”. L’obiettivo strategico, continua Sangalli, è andare oltre la segmentazione statica, anche precisissima (segment-of-one) per arrivare a una personalizzazione “istantanea”, in funzione del contesto e del momento (real time contextual), puntando su consenso, conversazione, e customer journey.

Dal modello transazionale a quello relazionale

Molti quindi gli spunti per la tavola rotonda seguente (nella foto): “In questo scenario il commercio come attività a sé sparisce, e si disperde in un processo che coinvolge interi ecosistemi”, commenta Carnevale Maffè. “SAP ha cambiato la sua offerta proprio per supportare un passaggio epocale nelle aziende utenti dal modello transazionale classico a un modello relazionale che permetta l’experience management, cioè la gestione dei dati di feedback dai consumatori”, spiega Emanuele Ratti, customer experience sales director di SAP Italy, Greece, Malta & Cyprus.

L’elemento cruciale è la conquista e mantenimento della fiducia del consumatore: “Il cliente quando arriva in negozio ha già deciso già, la sfida è tenerlo con sè”, fa notare Maurizio Marchiori di Retail Institute, mentre Alberto Pirrone, country manager di Altroconsumo, sottolinea l’influenza senza precedenti del consumatore nell’era social, “anche se la nostra missione ultima è contribuire a creare una base comune di cultura, trasparenza e fiducia in cui tutti gli attori – produttore, retail, cittadino – si ritrovino”.

Quanto al punto di vista dell’industria, Armando Garosci di Largo Consumo ha raccontato di un’indagine su 50 medi e grandi brand alimentari a proposito di sicurezza alimentare e tracciabilità. Ne emerge una decina di criticità principali, tra cui il controllo di fornitori e terze parti nella filiera, i processi di gestione dei richiami, l’interazione diretta con i consumatori, mentre i dati di tracking sono usati quasi solo per qualità e produzione e molto meno per marketing e customer experience.

“La customer experience non si può più ignorare”

A completare l’evento infine le testimonianze delle aziende utenti. Di Ferrero parleremo in un articolo ad hoc, l’altra riguarda DIA Group, catena di hard discount spagnola con oltre 7000 punti vendita in vari paesi. Jose Lombardía de Saint-Germain, Chief Customer Officer, ha spiegato l’evoluzione della cultura aziendale dal focus totale sull’efficienza (“c’era l’indicazione ai cassieri di non parlare con i clienti per non perdere produttività”) all’apertura sempre più ampia al customer care, anche grazie all’integrazione di tutte le informazioni sui clienti, e all’analisi in tempo reale per reagire nel modo migliore alle loro richieste.

La customer experience è diventata troppo importante per poterla ignorare. Abbiamo cominciato da un assessment di come ci vedeva il cliente, e ogni tipo di interazione è stato ripensato. Se un cliente esprime un parere negativo su un negozio per esempio lo store manager deve chiamarlo personalmente entro 48 ore: così i clienti contrariati si trasformano nei migliori testimonial del nostro brand”.