CRM – Customer Relationship Management: definizione e principi

Cos'è la Customer Reletionship Management, quali sono le funzioni principali nei software di CRM e le tendenze in atto in questo settore.

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Il Customer Relationship Management (CRM) comprende tutti i sistemi e le tecnologie con cui un’azienda acquisiscegestisce, memorizza e poi analizza i dati riguardanti i suoi clienti e le interazioni che questi hanno avuto con l’azienda stessa.

Per interazioni si intendono ovviamente le transazioni concluse con successo (le vendite) ma anche quelle non completate, gli interventi di supporto, i contatti intercorsi mediante vari canali fisici e digitali (contact center, rappresentanti, e-mail, social network e ultimamente visite in negozio, grazie ai servizi di localizzazione…).

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Dal punto di vista più pratico, i software di CRM in sintesi raccolgono le informazioni rilevanti da tutte le interazioni, le conservano in un proprio database e le presentano elaborate e sintetizzate nella maniera più opportuna per migliorare tre tipi principali di operazioni: vendite, supporto, marketing.

Ciascuna di queste tre aree ha sue necessità e funzioni specifiche. Gli addetti alle vendite hanno bisogno di avere uno “storico” delle transazioni avvenute con un cliente per identificare le eventuali criticità del caso, come numerose richieste di supporto dopo l’acquisto di un determinato prodotto, e soprattutto le migliori opportunità di vendita, ad esempio potendo consigliare un prodotto complementare a uno già acquistato.

Le funzioni di CRM legate al supporto sono incentrate sulla parte di “relationship” per figure come gli operatori di call center che fanno da prima linea del supporto generico. Per loro è importante avere una “vista” unificata e completa del cliente per evitare di richiedere informazioni che già sono inserite nel sistema, così come i tecnici del supporto tecnico sul campo, che devono avere un dettaglio delle problematiche già segnalate dal cliente e dei prodotti collegati.

Infine, per chi gestisce le operazioni di marketing è essenziale sapere le interazioni che un cliente, conquistato o potenziale, ha avuto con l’azienda in modo da personalizzare al massimo la comunicazione, promozionale o di marketing, verso quella specifica persona.

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Il CRM è uno dei settori più “storici” dell’informatica aziendale e le piattaforme di CRM negli anni si sono particolarmente evolute e potenziate. Oggi possono essere acquisite come software da installare nei propri sistemi e sempre più come servizi in cloud che possono sfruttare la potenza dei data center dei grandi provider.

Il problema che devono affrontare ancora oggi è legato alla possibilità di arrivare effettivamente a una vista “unica” del cliente, condensando tutte le possibili informazioni derivanti da tutti i possibili canali.

Oggi infatti le interazioni con la clientela avvengono attraverso mezzi molto diversi fra loro – dal punto vendita al sito web, dalle app mobili ai social network – e che spesso fanno capo a dipartimenti diversi in azienda.

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Questo significa dover raccogliere dati da sistemi diversi, renderli omogenei fra loro, trasformarli in informazioni utili il più velocemente possibile – meglio se in tempo (quasi) reale – e possibilmente anche attivare operazioni automatiche sotto determinate condizioni (ad esempio una promozione speciale mirata sui gusti di un cliente attivata istantaneamente quando questi arriva sul sito di e-commerce aziendale).

Questo tra l’altro significa che le piattaforme di CRM diventano uno dei componenti più trasversali dell’infrastruttura software aziendale, dovendo estrarre informazioni da molte sorgenti e dovendo essere coinvolti all’interno di molti processi d’impresa. Questo anche per soddisfare una esigenza di mercato relativamente nuova ma ormai inevitabile: unificare la comunicazione verso il cliente attraverso tutti i canali che questi si aspetta di poter usare (Omnichannel marketing). L’efficacia nella gestione delle interazioni si presume sia la stessa in un negozio, via web o su un social network.