30 luglio 2012 – “Social media”: è uno dei temi più caldi del momento e non a caso si moltiplicano studi, analisi e survey che puntano a svelarne realtà, dimensioni e prospettive. Un recente studio di Gartner, per esempio, prevede per il mercato dei social media ricavi globali di poco meno di 17 miliardi di dollari nel 2012, in forte crescita (43%, ma non stupisce trattandosi di un mercato appena nato) rispetto agli 11,8 miliardi del 2011. “L’uso dei social media online sta maturando, e più di un miliardo di utenti a livello globale li useranno nel 2012”, dice Neha Gupta, Senior Research Analyst di Gartner, secondo cui “il numero di utenti dei social media è elevato, e in molti casi maturo per quanto riguarda le modalità di utilizzo”.

Secondo Gartner, il numero di utenti continuerà ad aumentare ma a ritmi moderati, mentre crescerà la concorrenza fra nuove forme di social media, mobili e web based. L’analisi di Gartner non distingue e non approfondisce l’esame sui trend relativi alla realtà dei social media in rapporto con il mondo delle aziende, un ambito su cui è invece venuto recentemente un interessante contributo. Si tratta dei risultati di uno studio promosso dal Centro di Ricerca sui Media dell’Università Cattolica (OssCom) e Digital PR e centrato sul rapporto tra brand aziendali e social network nella realtà del nostro Paese

Un fattore di competitività

Lo studio è il frutto di un lavoro durato un anno esatto e articolato nell’analisi del fenomeno dei social network nella realtà di un centinaio di organizzazioni di diversi settori: banche e assicurazioni, auto, prodotti del’elettronica di consumo, retail, aziende telefoniche e di servizi energetici.

Proprio perché la presenza sui social media viene ormai vista da molte aziende come un fattore di possibile vantaggio competitivo, non è un caso che tra quelli analizzati dallo studio di OssCom e Digital PR il settore che mostra maggior attivismo sul fronte “social” sia quello delle telecomunicazioni e dei servizi energetici, dove è più “caldo” il ritmo della competizione per la leadership di mercato e in cui è continuo lo sforzo per conquistare il cliente e mantenerne la fedeltà al proprio brand.

In questi due settori i marchi che lo studio indica come quelli più attivi e con strategie più compiute e diversificate (nei casi più avanzati l’azienda è presente in modalità e con obiettivi differenti per ciascun social network) sono Vodafone, Tim, 3Italia, Nokia, Enel e Wind. Per quanto riguarda gli altri settori, Fiat, Genialloyd, Ikea e Webank sono stati indicati dallo studio come aziende leader per capacità di promozione e gestione della presenza (frequenza di aggiornamento dei profili e di iniziative rivolte a utenti e follower) sui social network. I social network più “gettonati” dalle 100 aziende sotto osservazione sono, nell’ordine, YouTube, Twitter e Facebook, seguiti da Linkedin, Flickr, Foursquare, Google+ e Pinterest.

Sei differenti modalità di gestione

Ma veniamo alle indicazioni più generali emerse dallo studio, che mostra come l’utilizzo dei social network sia ormai una prassi consolidata per gran parte delle aziende italiane: il 72% delle nostre aziende infatti utilizza almeno un social media, con differenti modalità di gestione, che vengono sintetizzate in sei tipologie di comportamento. Tra le aziende si trovano così i dialoganti, i trascinatori, i promotori, i broadcaster e, caratterizzate da un attivismo assai ridotto, i timidi e gli osservatori.

I dialoganti sono aziende impegnate nel mantenere continuamente attivo e coinvolgente il dialogo con i propri utenti attraverso iniziative, sondaggi e quiz. Altrettanto attive e ricche di iniziative sono le aziende trascinatrici, che coinvolgono gli utenti puntando sul loro attaccamento al brand e fornendo loro una serie di servizi esclusivi come anteprime, servizi clienti e promozioni. La aziende promotrici sono attente ad aggiornare tempestivamente il proprio profilo con informazioni continue sulla propria offerta commerciale e sul mondo che circonda il brand per stimolare attenzione e feedback degli utenti.

Poco differenti le caratteristiche delle aziende broadcaster, attente soprattutto ad aggiornare continuamente i propri profili con notizie e informazioni puntuali e continue riguardanti l’offerta di prodotto.

Chiudono l’elenco le due categorie meno intraprendenti, per motivi che rivelano una ancora scarsa comprensione o considerazione del media, oppure un troppo recente impegno sul fronte social network. Eccoci così ai timidi, che si caratterizzano per una presenza ancora poco significativa sul mercato italiano e con ridotta frequenza di iniziative e aggiornamento e, inevitabilmente, uno scarso feedback da parte degli utenti. Ancora più indietro, se possibile, sono gli osservatori: profili “sonnolenti” e con utenti quasi per niente attivi, sintomo secondo gli analisti di una strategia di presenza sui social media ancora da costruire.

Paolo Lombardi