Sotto l’ombrello dei servizi di localizzazione – o Location Based Services (LBS) – rientrano tutte le piattaforme che forniscono un qualche tipo di servizio, anche semplicemente informativo, a un dispositivo – e quindi al suo utente – in funzione della sua posizione fisica. La definizione in sé è molto generica perché i possibili LBS sono molti: dalle previsioni del tempo alla navigazione per veicoli, dalla segnalazione dei punti di interesse circostanti alla individuazione dei contatti che si trovano nelle vicinanze.

Di solito però con LBS si intendono oggi i servizi che si possono offrire attraverso uno smartphone grazie alla sua geo-localizzazione attraverso il sensore GPS di cui ormai tutti dispongono. Questi servizi mobili sono poi principalmente di tre tipi: per la navigazione (mappe interattive, calcolo di percorsi…), per l’informazione (segnalazione di luoghi di interesse turistico-culturale, news, eventi, contatti…) e per il marketing (marketing di prossimità, azioni in-store, promozioni mirate…).

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Dal punto di vista aziendale il settore più interessante è certamente il terzo, anche per la profonda evoluzione tecnologica che sta attraversando in questa fase il settore retail. In questo senso le applicazioni per ora più evolute sono quelle del marketing di prossimità, ossia della veicolazione di messaggi promozionali e offerte speciali sullo smartphone di un cliente, già conquistato o potenziale, in funzione della sua posizione. Potrebbe ad esempio trattarsi della segnalazione di una promozione speciale in un punto vendita a poche centinaia di metri dal cliente.

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Lo scopo di queste forme di promozione è non agire “a pioggia” indistintamente su tutti i possibili clienti ma solo su quelli che, per la loro posizione, hanno una maggiore probabilità di essere stimolati a un acquisto.

Ovviamente le cose sono anche più complesse di questa descrizione. Per veicolare messaggi promozionali di solito è necessario che il cliente abbia scaricato sul suo smartphone l’app specifica del retailer e che si sia in qualche modo registrato e identificato all’app, quindi la posizione del cliente stesso può essere incrociata con altre informazioni presenti nei sistemi informativi del retailer, come ad esempio lo storico degli acquisti, le preferenze espresse e, sempre più, quelle ricavate dall’analisi del suo comportamento nelle visite al sito aziendale o sui social network. Tutti questi dati possono in linea di principio essere collegati fra loro per ottimizzare il messaggio promozionale e aumentare le possibilità di coinvolgimento.

Un’evoluzione di queste forme di comunicazione è legata alle attività in-store, che si possono cioè svolgere all’interno di un punto vendita. Qui la geo-localizzazione tramite GPS è troppo imprecisa e si sta diffondendo l’uso dei cosiddetti beacon, piccoli dispositivi fissi posizionati in luoghi specifici del punto vendita che rilevano via Bluetooth lo smartphone del cliente e, sempre attraverso un’app dedicata, mostrano informazioni e promozioni legate all’area del negozio dove si trova. Sistemi di beaconing sono stati usati anche per fornire servizi di “navigazione” all’interno di grandi spazi commerciali: l’utente specifica il prodotto cercato e l’app illustra come raggiungerlo.

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