Nel 2002 il CRM andrà come le tartarughe: lento e sicuro

• 12 febbraio, 2002
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La questione: i buyer si stanno divertendo con nuove regole che nei prossimi anni ridurranno la crescita della gestione delle relazioni con la clientela (CRM, Customer Relationship Management).

I vendor di CRM sono ansiosi di lasciarsi alle spalle la frenata del mercato e gli altri eventi del 2001, e presto potrebbero riuscirci. Grazie alle previsione di ripresa economica in arrivo nella prima metà del 2002, i budget IT dovrebbero presto riprendere ossigeno. E i vendor di CRM potranno finalmente sperare che i contratti e le opportunità congelati negli ultimi 12-18 mesi si concretizzino. Ciò nonostante, una maggior prudenza negli acquisti e una preferenza per la loro modularità dovrebbe limitare la crescita a un comunque rispettabile 20%. Ecco alcuni fattori degni di considerazione:

I dati economici
I preliminari relativi al quarto trimestre del 2001 indicano un fatturato costante o in crescita. Ecco l’andamento rispetto al terzo trimestre di alcune delle principali aziende del settore:

- Siebel cresce del 12%
- E.piphany è stazionaria
- Kana cresce del 43%
- Primus Knowledge Systems cresce del 29%
- Onyx perde il 7%

L’analisi dei dati preliminari mostra una crescita media del fatturato del 10% rispetto al terzo trimestre del 2001.

Questi risultati sono ancora ben lontani dal tradizionale +30% che si registra tipicamente tra il terzo e il quarto trimestre dell’anno; ed è anche possibile che parte del fatturato del terzo trimestre sia scivolato al quarto a causa della tragedia dell’11 settembre. Ma per la prima volta nel 2001 il fatturato complessivo del settore CRM sembra avere iniziato a muoversi nella direzione giusta. I dati indicano anche una riduzione dell’1% nel fatturato del secondo semestre 2001 rispetto al primo, da confrontarsi con la perdita del 4.3% del primo semestre 2001 rispetto al secondo 2000.

Valutazione delle funzionalità
Una recente ricerca condotta su aziende intenzionate a implementare funzionalità di CRM ha mostrato che l’automazione del marketing, gli strumenti di analisi della clientela, i centri di contatto e il self-service via Web sono le tecnologie più richieste. I nuovi strumenti di gestione dei contatti con i clienti (c. d. lead management) non sono stati inclusi nella ricerca, ma stanno diventando sempre più popolari nel B2B. La configurazione dei prodotti, i servizi a domicilio e le tecnologie portatili sono ritenuti invece meno importanti. L’automazione della forza vendite (SFA o sales force automation), il nonno del CRM, è interessante per il 54% degli interpellati.

Ma questo approccio orizzontale tiene conto solo di metà della storia. I vendor di CRM hanno la necessità di adattare i loro prodotti a settori specifici, se vogliono avere qualche probabilità di successo. Devono cercare nuove opportunità fuori della loro area tradizionale, sviluppando anche una strategia verticale adatta a una domanda alta con bassa penetrazione. Una nostra ricerca relativa ai progetti di spesa in CRM illustra come si sviluppino nuove opportunità sia orizzontalmente che verticalmente:

- Complessivamente l’SFA era preso in considerazione solo dal 54%, anche se tutte le aziende chimiche hanno dichiarato che avrebbero adottato un sistema di SFA.
- Più del 70% delle aziende attive nei semiconduttori e nei trasporti hanno detto la stessa cosa.
- Solo il 62% delle aziende farmaceutiche ha dichiarato di essere impegnato nello sviluppo di un sistema SFA, ma come nel caso delle aziende chimiche, tutte le aziende interpellate che non possiedono un sistema di CRM sono interessate alla SFA.
- Il 60% delle aziende petrolifere possiede un sistema di contact center, e il 100% di quelle che stanno valutando le opportunità del CRM dichiara che ne implementerà uno.

Schemi di acquisto e strategie di vendita
La faccenda dell’anno 2000 e l’enorme volume di applicazioni vendute che ne è seguito ha modificato gli schemi di acquisto così radicalmente che gli effetti continueranno ad essere visibili ben oltre la ripresa economica. I vendor di CRM devono aspettarsi utenti meno interessati ai sistemi completi, preferendo accordi più modulari, capaci di sfruttare le infrastrutture già esistenti e gli investimenti in IT già effettuati. Le voci di un tasso di fallimento dei progetti di CRM compreso tra il 60% ed il 70% hanno spinto le aziende verso modelli di implementazione più graduali, riducendo il valore medio dei contratti.

Gli alti dirigenti saranno sempre più coinvolti nelle decisioni di spesa. Per conquistarli, i vendor di CRM devono offrirgli la giusta combinazione di modelli, cifre sul ritorno degli investimenti e casi documentati di implementazioni precedenti. Devono essere pronti a parlare maggiormente di strategia, capire cosa significa il CRM per il cliente e come può essere incorporato nei suoi obbiettivi presenti e futuri.

Consigli utili
- Concentratevi su aree nelle quali avete già dimostrato la vostra competenza e sviluppato una base di clienti, ma non dimenticatevi di guardarvi in giro per capire se nuove opportunità si stiano aprendo in altri settori. In un mercato inesplorato dovrete affrontare una minor competizione, ed avrete la possibilità di contattare un’audience ancora vergine.

- La ripresa continuerà per tutto il 2002. Se state cercando di migliorare il vostro prodotto tramite acquisizioni, vi conviene farlo entro la seconda metà dell’anno. Il valore delle aziende attualmente sottovalutate incomincerà a salire non appena guadagneranno un po’ di spunto sul mercato. Se invece siete seduti dall’altra parte del tavolo, potreste esplorare altre possibilità come un accordo di produzione in esclusiva (OEM, original equipment manufacturing). Può essere importante soprattutto se siete considerati tra i migliori vendor di un mercato con buone prospettive di crescita.

- Inserite elementi di supporto decisionale nel vostro prodotto. Una lista di partner strategici non ha lo stesso valore di un accordo di OEM. Strumenti di analisi e di business intelligence vengono impiegati per valutare le performance, sfruttare le potenzialità di un sistema ed aiutare il business a reagire più velocemente ai cambiamenti di mercato. Se questi strumenti non sono familiari ai vostri clienti, concentratevi sugli indicatori di performance (KPI, key performance indicator) e sugli strumenti di reporting. Successivamente, quando si saranno abituati, potrete iniziare a muovervi verso sistemi di reporting su misura e tecniche più avanzate di analisi dei dati.

- Se l’integrazione non è ancora uno dei vostri punti di forza, sviluppatela internamente o alleatevi con uno dei migliori vendor sul mercato. La collaborazione con prodotti di pianificazione delle risorse aziendali (ERP) e altri sistemi del genere sarà sempre più importante nel corso del 2002.

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