06 agosto 2012 – Apple aveva preso in considerazione lo sviluppo di un’auto e di una macchina fotografica digitale dopo il successo dell’iPod, e all’inizio del 2011 uno dei suoi dirigenti suggerì un iPad da 7 pollici. Sono due aspetti emersi dalle testimonianze venerdì durante il maxi processo Apple vs Samsung. Apple ha chiamato a testimoniare due dei suoi più noti dirigenti: il responsabile marketing Phil Schiller e il “guru” del software Scott Forstall. L’avvocato della casa di Cupertino ha interrogato anche Justin Denison, Chief Strategist di Samsung Telecommunications America. Entrambe le aziende si sono difese dall’accusa di aver copiato design e software dal rivale, e hanno sottolineato quanto investono nel distinguere il proprio brand e i propri prodotti. Apple ha speso circa 1,1 miliardi di dollari in pubblicità per l’iPhone e l’iPad, mentre Samsung investe circa un miliardo di dollari all’anno per pubblicizzare i propri prodotti.

Un iPad da 7 pollici

Parte della strategia di Samsung consiste nel sostenere che non è reato essere ispirati dai prodotti dei concorrenti, cosa che fa anche Apple. Kevin Johnson, difensore di Samsung, ha interrogato Forstall riguardo una mail del 24 gennaio 2011 scritta da Eddy Cue, responsabile del settore iTunes, nella quale sollecitava lo sviluppo di un iPad più piccolo. Nella mail, Cue citava un articolo nel quale venivano criticate le dimensioni dell’iPad ed elogiati i 7 pollici del Samsung Galaxy Tab.

Ma i tentativi di Johnson di estrapolare dettagli sul prossimo iPhone 5 sono falliti. L’avvocato, puntualizzando che Apple cambia il design dell’iPhone quasi ogni anno, ha chiesto a Schiller se anche il design dell’iPhone 5 sarebbe cambiato. Naturalmente il team di Apple ha fatto obiezione alla richiesta, e il giudice Lucy Koh ha permesso a Johnson di porre la domanda, ma Schiller ha scelto di non rilasciare commenti sui prodotti non ancora in commercio.

Una “Apple car”

Le testimonianze di Schiller e Forstall hanno fornito altri dettagli sui progetti interni di Apple. Schiller, che è Senior Vice President del marketing globale, ha dichiarato che il successo dell’iPod ha persuaso Apple che poteva diventare più di un produttore di computer. All’epoca del lancio dell’iPod, Apple valutò diverse proposte di nuovi prodotti, tra i quali un’auto e una macchina fotografica digitale (negli anni ’90 Apple aveva commercializzato la macchina digitale QuickTake).

Schiller ha rivelato anche qualche dettaglio sulla strategia di marketing. Nella prima settimana dopo il lancio dell’iPhone, il prodotto ricevette talmente tanta eco sui media che “non avemmo bisogno di fare altra pubblicità”, ha dichiarato. Le campagne pubblicitarie di Apple sono costruite attorno alla teoria “product as hero”, secondo la quale il prodotto stesso deve essere al centro della pubblicità. La casa di Cupertino si sforza inoltre di creare un “fattore di desiderio” che attiri l’interesse dei consumatori.

Forstall, Senior Vice President di iOS, ha ricordato le sfide nello sviluppo del primo iPhone. Apple ha iniziato a lavorare sull’iPad nel 2003 come alternativa a un laptop più economico, che non voleva produrre. Nel 2004, ha spostato l’attenzione sulla piattaforma del telefono perché ha intravisto grandi potenzialità sul mercato.

Jobs istruì Forstall, che aveva lavorato fianco a fianco con lui fin dal NeXT Computer del 1992, di mettere insieme il team per l’interfaccia utente dell’iPhone, senza assumere personale esterno all’azienda.

Il “Purple Project”

Forstall dovette reclutare i membri del team senza dire loro a quale progetto avrebbero lavorato, e comunicando solo che avrebbero dovuto impegnare le proprie notti e i propri weekend per un paio d’anni. L’impegno per l’iPhone fu chiamato “Purple Project”, e si svolse in uno spazio altamente sicuro nel campus di Cupertino, in California, chiamato “Purple Building”.

All’entrata del Purple Building c’era un cartello con scritto “Fight Club”, perché la regola principale dell’edificio era la stessa dell’omonimo film, ovvero “La prima regola del Fight Club è non parlare mai del Fight Club”.

Entrambi i dirigenti di Apple hanno enfatizzato i rischi che l’azienda ha corso nello sviluppo e nella commercializzazione dell’iPhone e dell’iPad. Apple ha impegnato molte risorse in questi dispositivi, distogliendole da altri prodotti, senza la garanzia che avrebbero avuto successo.

Il legale di Apple ha quindi chiesto a Forstall se Apple ha copiato qualche idea da Samsung. “Non ho mai invitato qualcuno a copiare qualcosa da Samsung”, ha risposto Forstall. “Volevamo realizzare qualcosa di grande…e quindi non c’era ragione di prendere spunto da quello che hanno fatto altri”.

L’avvocato Bill Lee, di Apple, ha poi interrogato Denison, Chief Strategist di Samsung Telecommunications America, riguardo a ciò che ha definito come “l’analisi interna” dell’iPhone condotta dalla casa coreana. Tale analisi includeva la raccomandazione di “rimuovere la sensazione che le icone del menu dell’iPhone siano state copiate differenziandone il design”.

Denison ha risposto che la strategia di Samsung è guadagnare un vantaggio competitivo sul mercato utilizzando competenze che i suoi rivali non hanno. Se Samsung copiasse i prodotti dei concorrenti “non potrebbe raggiungere tale obiettivo”, ha detto Denison.

La giornata di venerdì è stata caratterizzata da un susseguirsi di obiezioni da parte di entrambe le parti. Per questo il giudice Koh, a fine giornata, ha dichiarato che consentirà agli avvocati solo due obiezioni per ogni testimone.

Stephen Lawson